“Poziționarea începe de la un produs, o marfă, un serviciu, o companie, o instituție sau chiar de la o persoană, probabil tu însuți. Dar poziționarea nu este ceea ce faci cu un produs. Poziționarea este ceea ce reușești să creezi în mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte, ’poziționezi’ produsul în mintea beneficiarului.” – Al Ries [Poziționarea, lupta pentru un loc în mintea ta]
Au trecut 20 de ani de la aceste afirmații, iar valabilitatea lor este încă incontestabilă. Arhicunoscut în rândul oamenilor de marketing, Al Ries este o referință, un pionier al marketingului, care a lucrat cu Ford, Microsoft, Apple, Disney, Samsung, Siemens și multe alte branduri de rang mondial. El este cel care a cârmuit atenția companiilor dinspre advertising spre strategie, după zeci de ani în care le-a servit prin metodele clasice de marketing disponibile la momentul respectiv. Astăzi, aglomerarea pieței și eficiența tot mai scăzută a advertisingului nu fac decât să întărească cele descoperite de Al, anume importanța strategiei și faptul că advertisingul este doar o unealtă în implementarea strategiei.
În perioada în care s-a conturat conceptul “poziționării”, companiile abia învățau să comunice. Publicitatea a fost cea mai la îndemână unealtă, mai ales prin prisma unei lipse acute de reglementări. Asta a fost foarte pe placul companiilor, care puteau spune orice despre ei și produsele lor sau despre concurență și produsele lor. Lupta se ducea nu atât de mult pentru a contura o reputație în piață, ci pentru a câștiga luptele de moment cu competitorii. Nu se ținea cont de corectitudinea sau adevărul celor prezentate în campaniile de publicitate, atâta timp cât ele câștigau acea luptă de moment. Încet, necontrolat, dar sigur, companiile și-au mutilat poziția în piață, ajungând la o lipsă totală de coerență în comunicare și la o reputație total diferită față de ceea ce credeau ei.
Odată cu implementarea de reguli în domeniul publicității, multe branduri s-au trezit într-o criză de identitate. Nu mai puteau comunica la fel, nu mai puteau îndoi adevărul după bunul plac, iar afacerile au început să meargă rău. Acesta a fost momentul în care poziționarea, deși existentă ca efecte (haotice, atunci), a fost acceptată ca unealtă de marketing. Utilizarea acesteia presupunea, totuși, o strategie. Compania trebuia să se autoevalueze și să constate care este rolul său, ce pretenții și ambiții are, unde vrea să existe pe piață, care îi sunt competitorii, pe care îi poate ataca, învinge, ocoli etc. Acesta a fost momentul în care s-a conturat o primă formă a strategiei de brand.
Bineînțeles, o dată cu oficializarea conceptului de “poziționare”, s-a început și studierea mai amănunțită a acestuia. În timp, s-au dezvoltat tehnici și practici de poziționare (ex: Prisma Identității – Fig. 1), care astăzi încep cu un studiu în detaliu al companiei și al pieței și se finalizează cu un control exact al celor mai mici elemente, ca de exemplu: raza de preț, ambalajul, identitatea vizuală, tonul folosit în comunicare sau chiar asocierile dintre branduri. Astăzi, noi o numim strategie de brand, și este departe de a fi artă sau design grafic.
Fig. 1 – Prisma identității – Jean-Noël Kapferer
Brandingul, în deplinătatea însemnătății lui, și nu cum este el deseori perceput, presupune două componente vaste: strategia de brand și identitatea de brand. Atunci când vorbim despre controversatul logo, îl plasăm în componenta de identitate, în zona de vizual. El nu este, nicidecum, un rezultat al strategiei de brand, însă realizarea lui este 100% dependentă de acea strategie. Prin branding, o companie își stabilește poziția dorită în piață (poziționare) și modalitățile prin care dorește să ajungă acolo, urmând apoi procesele care decurg din acea strategie, cu uneltele aferente. Identitatea, în special cea vizuală, este o unealtă de comunicare, menită să materializeze strategia de brand. Ea nu este un scop în sine și trebuie tratată ca atare, ea trebuie să fie coerentă și flexibilă, pentru a se putea adapta oricând la schimbările din piață sau din companie. O strategie de brand solidă poate avea nenumărate materializări de identitate vizuală, la fel de bune și de competente, fără a se pierde din esența “poziționării”.
De exemplu, o companie trebuie să aibă o reputație solidă în piață înainte de a-și prescurta numele. General Electric a devenit GE după o lungă perioadă de timp, iar alegerea schimbării numelui s-a bazat pe o componentă strategică. S-au urmărit, printre altele, elemente ca: reducerea de costuri pentru printul logo-ului, accentuarea în comunicare a simbolului GE pentru îmbunătățirea recunoașterii brandului, scurtarea timpului de scriere/citire a numelui (într-o corporație cu 300.000 de angajați, a însemnat timp prețios câștigat). Compania “Research in Motion” s-a transformat în RIM, iar apoi în BlackBerry, însă nu pentru că suna mai frumos, ci pentru că produsul BlackBerry s-a poziționat în piață mult mai bine decât brandul RIM. Probabil că unii dintre voi nici nu stiați cine este RIM până la sfârșitul frazei, însă numele BlackBerry v-a trezit imediat o amintire a legendarei tastaturi a acestor telefoane. O decizie strategică de brand, chiar benefică (salvatoare, se poate spune) pentru companie și un exemplu clar despre cum funcționează poziționarea și strategia de brand.
Brandingul, în special pe piețele în curs de dezvoltare, este foarte neînțeles. Faptul că unele entități oferă servicii de consultanță în branding, iar altele doar disimulează servicii de design grafic (sau advertising), bazându-se pe reputația creată de consultanți, nu schimbă cu nimic puterea brandingului strategic. Succesul unui business este direct proporțional cu atenția acordată componentei de brand. Indiferent dacă deținătorul crede sau nu în strategie de brand, poziționare, sau capital de brand, acestea există și produc efecte. Cei care le controlează le pot controla și efectele, iar astfel se pot bucura de avantaje strategice față de competitorii lor. Așa cum a spus și Al Ries, poziționarea “începe chiar de la o persoană, probabil tu însuți.” Este alegerea ta, ca deținător sau conducător de business, să o accepți și să o utilizezi în favoarea afacerii tale. Alții o utilizează deja.
de Radu Dandu, Brand Manager @ Brandingmag.com
