Cercetătorii de la Cluj-Napoca au analizat impactul responsabilității sociale corporative (CSR) asupra satisfacției și loialității consumatorilor.
O echipă internațională de cercetători de la Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor (FSEGA-UBB) și School of Management Sciences din cadrul University of Quebec at Montreal a publicat rezultatele unui studiu privind impactul CSR asupra satisfacției și loialității consumatorilor.
Studiul diseminat de cercetătorii UBB prezintă un exemplu concret, bazat pe date reale, obținute printr-un sondaj realizat în rândul consumatorilor români.
Acesta a vizat sectorul produselor de îngrijire personală (eșantion de 957 consumatori) și lactate (1.035 consumatori), având ca obiectiv evaluarea impactului responsabilității sociale corporative asupra satisfacției și loialității clienților în raport cu brandurile din cele două industrii.
Indiferent de tipul de produse (îngrijire personală, lactate), cu cât un brand este perceput de clienți ca fiind mai responsabil (față de clienți, angajați, mediu, societate), cu atât satisfacția clienților e mai mare, iar loialitatea lor față de brand (intenția de a achiziționa constant sau de a-l recomanda) este mai puternică.
Acest impact variază între cele două sectoare. Impactul responsabilității brandurilor față de societate asupra satisfacției și loialității clienților este mai pronunțat la lactate. Efectul responsabilității față de mediu asupra satisfacției și loialității este ceva mai intens în industria produselor de îngrijire personală.
În ambele industrii, comportamentul responsabil al brandurilor față de clienți și față de proprii angajați nu doar că influențează loialitatea clienților, ci reprezintă condiții necesare pentru aceasta.
Pentru a atinge un nivel adecvat al loialității clienților, brandurile trebuie să manifeste un nivel decent de responsabilitate față de clienți și angajați. Lipsa de responsabilitate față de oricare dintre aceste grupuri nu poate fi compensată printr-un nivel ridicat de responsabilitate față de mediu sau societate.
Trebuie să faci totuși calitate minimă
Prin acest studiu, echipa de cercetători a oferit, în premieră internațională, un ghid metodologic detaliat, însoțit de un exemplu practic, privind utilizarea combinată a două metode avansate de analiză a datelor în cercetările de business – analiza multigrup (MGA) și analiza condițiilor necesare (NCA) – ambele aplicate în contextul modelării prin ecuații structurale folosind metoda celor mai mici pătrate parțiale.
MGA este utilizată pentru a evalua comparativ relațiile dintre anumite variabile în cadrul diferitelor subgrupuri ale unei populații studiate. Spre exemplu, poate dezvălui faptul că, în general, nivelul calitativ al produselor are un impact semnificativ asupra satisfacției clienților, dar că acest impact este mai puternic sau că, dimpotrivă, nu este semnificativ în anumite sectoare sau în rândul anumitor segmente de consumatori.
NCA poate completa această analiză prin identificarea măsurii în care anumite variabile reprezintă condiții necesare (nu doar suficiente) pentru alte variabile. Aceasta poate arăta că, deși creșterea calității produselor nu duce automat la o creștere a satisfacției clienților într-o anumită industrie sau pentru un anumit segment de consumatori, calitatea trebuie totuși să atingă un nivel minim necesar pentru ca satisfacția clienților să ajungă la un nivel rezonabil în acel sector sau în rândul acelei categorii de consumatori.
Rezultatele studiului, realizat de prof. univ. Julien Troiville, prof. univ. Ovidiu Moisescu și lect. univ. Lăcrămioara Radomir, au fost publicate în revista Journal of Retailing and Consumer Services, aparținând editurii internaționale Elsevier. Articolul poate fi consultat in extenso gratuit.
