VIITORUL INDUSTRIEI PUBLICITĂȚII, CREATIVITĂȚII ȘI COMUNICĂRII ÎN ROMÂNIA
Transilvania Business a provocat publicitarii, comunicatorii și creativii locali la o discuție despre viitorul domeniului în care ei își desfășoară activitatea. Am fost curioși să vedem cum se transformă industria, care este nevoia de inovație în domeniul publicității, marketingului și comunicării, cum se mai promovează un brand astăzi, cât de realiste sunt așteptările clienților, cum se monetizează online-ul, care este viitorul publicității, marketingului și comunicării prin mijloacele tradiționale, mass-media tradiționale – televiziune, radio, print, în special, și outdoor-ul clasic.
Ca agenție creativă, dar de principiu ca oameni, avem niște principii în viața personală, pe care am transpus-o și în activitatea profesională. Cel mai important lucru pe care am înțeles și am învățat din propria experiență: calitatea contează cel mai mult, însă acest lucru costă atât la nivel de timp, efort, cât și la nivel de bani. Pe lângă calitate, sunt câteva aspecte care trebuie să fie prezente pentru a pava drumul către succes: o abordare strategică și integrată, creativitate, monitorizarea trendurilor, consecvență și continuitate.
Calitatea contează
Încep cu o poveste din cariera mea de manager la un magazin online unde eram responsabilă de tot procesul de vânzare, achiziție produse, încărcare, relații clienți, încasare. Aveam o echipă de 12 oameni, activam într-un domeniu competitiv și ne strofocam într-una să dezvoltăm activări tot timpul: ori o promoție, sau 2, sau 3, ori un concurs, altă promoție, vânzare fulger etc. Și vine o lună de ianuarie, când o parte din echipă avea gripă (și în alți ani erau epidemii de gripă, deși e probabil greu de crezut), iar cealaltă parte era în concediu, iar restul, vai de capul nostru, încercam să subzistăm și să livrăm toate comenzile. Pentru că, deși nu aveam decât o promovare uzuală, organică pe social, aveam comenzi ca într-o lună de vârf. Aveam un singur produs vedetă în acea lună, la un preț bun (nu de dumping, dar eram sub piață cu câteva zeci de lei) și vindeam acel produs: unul singur aducea o bună parte din profit în acea lună din cele peste 1000 de produse pe care le aveam.
O experiență cât se poate de reală despre faptul că produsul trebuie să fie de calitate, să fie la prețul corect și trebuie să fie dorit de piață. Aproximativ 90% din start-up-urile înființate intră în faliment pentru că încearcă să vândă un produs atât de ingenios, încât piața nu are nevoie de el. Și atunci, evident, cine îl mai cumpără?
Abordarea strategică
Auditarea pieței, a competiției, evaluarea trendurilor nu e trendy: necesită colectare de date, foarte multe date din surse sigure, cum ar fi studii de piață, anuare statistice, interpretarea acestor date și conturarea unor oportunități care numai asta sunt: oportunități. Oportunitățile pot fi și de business, dar și de promovare/poziționare. Această etapă implică foarte multă muncă, utilizarea unor metode de auditare cum ar fi STEPDEL și/sau PORTER, multe date și interpretarea acestora în contextul actual.
Pentru un audit, care poate însă să nu releve multe oportunități, aloci mult timp și efort, iar la sfârșit rezultă un material de câteva zeci de pagini cu idei și propuneri care te pot ajuta în business-ul tău. Asta ar fi marketingul strategic: un instrument puternic pentru a-ți așterne pe hârtie mixul de marketing: produsul, prețul, promovarea, locul, dacă este cazul, care poate să-ți aducă succesul, dar măcar îți arată ce are sens și ce nu.
Trendurile
Indiferent de domeniul în care activezi, schimbările, dar mai ales noutățile tehnologice apar în mod recurent. Ca să identifici oportunități de creștere trebuie să urmărești aceste trenduri și să beneficiezi de ele. O agenție de publicitate a experimentat o scădere drastică în venituri, de la un milion de euro la 300K euro. La o vizită în Polonia unul dintre partenerii lor le-a recomandat să înceapă vânzarea de trofee pentru diverse concursuri și aniversări. Acum deja 30% din venitul agenției se bazează pe producția și vânzarea de trofee. În cazul lor trendul a fost identificat de către partenerul din Polonia, însă dacă te uiți în jur, vezi și tu că numărul concursurilor de alergare, de triatlon, duatlon etc. crește, iar aceste evenimente au o nevoie acută de trofee, medalii, cupe.
Creativitatea
A fi creativ este un sine qua non, un element indispensabil și de bază al activității de promovare. Creativitatea se traduce la nivelul vizualurilor generate, în limbajul folosit în materialele de reclamă, în organizarea de activări și evenimente cum nu s-au mai făcut. Out-of-the-box este deviza oricărui expert în comunicare. Desigur, creativitatea poate să fie percepută și identificată de către publicul țintă ca fiind o abordare nouă, de bun gust, cu umor, sau o abordare nouă, însă de prost gust, lipsită de umor. Asta e un risc pe care ți-l asumi: guerilla marketing e ieftin, iar ingeniozitatea pe care speră să livreze este obiectul unor evaluări subiective. Totul este interpretabil, iar creativitatea poate produce atât efecte pozitive în comunicarea unei mărci, cât și efecte neașteptate, ca să zicem așa. Marile branduri au și mari eșecuri, datorate unor bugete mari și idei mărețe, nefiltrate prin logică, cum ar fi Tesla propulsată în spațiu, care indiferent cum a fost perceput la nivel subiectiv, a fost o acțiune memorabilă.
Consecvența și continuitatea
Consecvența utilizării unor mesaje reprezentative pentru brand și continuitatea în promovare sunt, la fel, elemente indispensabile. O promovare continuă și consecventă are nevoie de minim șase luni să înceapă să producă efecte, iar creșterea să fie peste oscilări datorate contextului din piață. După un singur advertorial sau un singur concurs pe Facebook nu are sens să tragem niște concluzii pe termen lung. Abordarea corectă ar fi analizarea mecanismului de derulare, rezultatele obținute, îmbunătățirea și continuarea activității până acesta se dovedește a fi fezabil sau inutil.
Integrat: online și offline
E logic, promovarea se face integrat, omnichannel: în funcție de cui te adresezi, te duci acolo unde este și audiența ta. Pe cât posibil cu abordarea unui ton original, trendy, diferit, cu alte formate sau și cu alte platforme decât restul pieței.
Conform prognozei și a raportului realizat de Initiative Media, Media Fact Book, piața reclamelor digitale va crește anul acesta cu aproximativ +16% și ajunge la o valoare totală de € 114.5 milioane, iar canalele tradiționale, tv, outdoor vor avea o creștere între 10 și 5%, radio stagnează.
Printul este o piață foarte specială, reclamele sunt considerate autentice, iar conținutul savurat de mai multe persoane din casă, citit și recitit. Este o soluție excelentă pentru o promovare de calitate pe imagine, reputație, pentru branduri care se respectă.
Cea mai mare și rapidă creștere o are în continuare social media, dar și aici se arată semne de stagnare. Ca format, reclamele de search în online domină în procent de 47%. Pe de o parte înseamnă că aduce cele mai bune rezultate, pe de altă parte, că dacă dorești să ieși în evidență, ar trebui să abordezi și alte formate.
În marketingul digital avantajul este că cifrele pot fi monitorizate și concluziile pot fi trase oarecum real time: vezi câte vizite ai, pe ce cuvinte cheie, ce pagini atrag click-uri și în ce zone trebuie să îmbunătățești ca să generezi mai multe conversii. În cazul conversiilor avem un cumul de factori de care trebuie să ținem cont: o promovare adecvată, cu reclame targetate pe audiența potrivită, un site care se încarcă rapid, asigură o navigare ușoară și informații relevante. La nivel global 3% este procentul mediu de conversie, adică din totalul vizitatorilor pe un site 3% convertesc. În Europa rata de conversie medie este la 1,7%, cu procent mai crescut dacă vorbim de piețe mature și branduri cunoscute. În online e deosebit de importantă notorietatea brandului de la care se face achiziția: să fie cunoscut, cu atribute pozitive și să fie considerat de încredere.
Despre autor:
Eva Lazar are peste 20 de ani experiență în domeniul comunicării: a început cu 10 ani în presa scrisă și radio, iar mai apoi a făcut PR și CSR pentru MOL România, marketing digital pentru EuroGsm, dezvoltare organizațională și etică în afaceri.
Are studii de psihologie, comunicare, resurse umane, proiect management, marketing digital și Lean Six Sigma Green Belt.
Netring oferă servicii de branding și PR, respectiv marketing digital cu focus pe SEM (search engine marketing), mai concret pe optimizare SEO și campanii paid.
