Cum poate un audit extern de marketing să crească rentabilitatea investițiilor
Planificarea strategică de marketing pentru 2025 începe, pentru multe cabinete, clinici și spitale private, încă din luna septembrie. Împreună cu Daniela Șuhanea, MBA, CEO și consultant senior în marketing la agenția de marketing strategic Franc, explorăm principalele zone de interes pentru managerii din sectorul medical. Franc Agency activează pe piață de cinci ani și abordarea strategică de marketing management i-a atras în portofoliu branduri locale importante. 
Rentabilitatea investițiilor în marketing
În sectorul medical privat, investițiile în deschiderea de noi unități au crescut semnificativ în ultimii ani, ajungând la un număr considerabil de unități medicale în România, pe diverse specializări. Conform abordărilor strategice de business, observăm că sectorul medical devine tot mai competitiv în anumite specialități, ceea ce îi determină pe managerii medicali să implementeze un control mai riguros asupra activităților de marketing.
De exemplu, o simplă analiză a mediului concurențial din sectorul stomatologic dezvăluie tendințe de competitivitate puternică și în alte domenii, precum dermatologia, chirurgia estetică, maternitățile private și activitățile spitalicești. Această aglomerare a pieței îi determină pe managerii medicali să investească din ce în ce mai mult în publicitate, iar cea mai accesibilă formă de publicitate este, desigur, cea online.
Publicitatea online devine un instrument esențial pentru atragerea de noi pacienți, dar își dovedește eficiența doar în cadrul unui plan strategic de marketing, în care controlul costurilor și maximizarea profitului sunt monitorizate și previzionate adecvat. Vom discuta în continuare cu Daniela Șuhanea, de la Franc Agency, despre cum pot managerii medicali să se asigure că fac investiții corecte în publicitate și cum pot planifica eficient pentru 2025.
De ce considerați că un manager al unei unități medicale private ar trebui să apeleze la o resursă externă pentru un audit de marketing medical?
Daniela Șuhanea: Beneficiile unui audit de marketing sunt multiple, mai ales când vine de la un consultant extern neimplicat în rutina zilnică. În primul rând, focusul acestui audit este determinarea ROI-ului (Return on Investment) de marketing, adică analiza investițiilor în marketing din ultimii doi ani și a rezultatelor financiare generate de acestea. În cadrul auditului de marketing, sunt identificați atât factorii interni care au contribuit la anumite rezultate financiare, cât și factorii externi precum piața, cererea și concurența. Pe baza acestor informații, se fac previziuni și recomandări pentru îmbunătățirea rezultatelor în anul următor.
Ce aspecte specifice ale marketingului medical sunt auditate?
D.Ș.: În primul rând, ne interesează identificarea corectă a publicului țintă care a accesat serviciile unității medicale. Aici investigăm în profunzime volumul de pacienți noi, aspecte demografice, gradul de retenție a pacienților și serviciile accesate. Identificarea segmentelor atrase este esențială pentru optimizarea campaniilor de publicitate online și pentru evaluarea potențialului de creștere pe segmentele țintă. De asemenea, analizăm canalele de comunicare utilizate, gestionarea bugetelor și rezultatele obținute. Apoi, evaluăm structura costurilor de marketing, inclusiv costurile cu furnizorii și echipa internă. Astfel, putem calcula un ROI clar și putem face previziuni pentru perioada următoare. Pe baza acestor informații, identificăm aspectele care necesită ajustări și propunem un plan de marketing pentru următoarele 12 luni, un buget, un set de metode de monitorizare și optimizare.
De cât timp realizați acest tip de audituri?
D.Ș.: Oferim audituri de marketing de peste 5 ani pentru companii din diverse domenii. Sectorul medical este deosebit de interesant pentru noi, deoarece cadrul legislativ, cel financiar și cel de management sunt mult mai bine definite, ceea ce permite realizarea unor audituri de marketing precise și eficiente. Tehnologia vine iarăși cu soluții ce permit creșterea acurateței datelor analizate.
Ne puteți da exemple de aspecte descoperite în urma unui audit de marketing, care au schimbat în bine acțiunile de marketing ale unităților medicale private?
D.Ș.: Beneficiile unui audit de marketing, urmate de implementarea adecvată a recomandărilor, sunt influențate de mai mulți factori. Ca exemplu, la primele audituri realizate, am avut o situație în care managerul unei companii a fost extrem de surprins să constate cât de mult a contribuit o anumită persoană din echipă la succesul companiei. Într-o scurtă perioadă în care acea persoană a activat la recepție, vânzările au atins un record istoric. Dar la momentul respectiv managerul a considerat că nu mai este nevoie de acea persoană și a desființat postul, ceea ce a dus la o scădere drastică a vânzărilor. Într-un alt audit, am descoperit că o companie investise un buget exorbitant în realizarea de materiale de marketing, dar a alocat un buget extrem de mic pentru canalele de comunicare. Practic, acele materiale foarte frumoase nu ajungeau la publicul țintă. În cifre se găsesc adesea răspunsurile la orice întrebare, iar o analiză atentă a trecutului poate oferi soluții valoroase. Prin auditul de marketing, practic găsim povești din cifre.
La ce vă referiți când spuneți “povești din cifre”?
D.Ș.: Pentru mine, realizarea unui audit de marketing este ca și cum aș descoperi povești foarte interesante. Cifrele din fișierele Excel pot spune mai multe povești decât o carte. De exemplu, dacă observ că într-o anumită perioadă veniturile au crescut, dar bugetul de marketing a rămas similar sau chiar mai mic decât în anul anterior, înțeleg că cererea a crescut. Dacă, pe de altă parte, constat că veniturile dintr-un anumit serviciu au scăzut semnificativ, poate însemna că acea specialitate a fost închisă sau suspendată, sau că profitabilitatea era scăzută. Important este să analizezi aceste cifre cu un ochi pragmatic, să identifici tipare pozitive și negative și apoi să propui acțiuni care să valorifice aceste oportunități.
De ce realizați aceste audituri de marketing pe doi ani și nu pe o perioadă mai lungă?
D.Ș.: Doi ani reprezintă practic limita minimă necesară. Orice unitate medicală care a fost activă timp de cel puțin doi ani dispune de un volum suficient de date pentru a identifica tipare comportamentale și oportunități. Auditurile se pot realiza și pe perioade mai lungi, dacă este necesar. Pentru unitățile medicale nou înființate, avem o altă tipologie de serviciu menită să deservească lansarea pe piață cu o perspectivă adecvată a costurilor de marketing.
Cum poate beneficia un manager medical de un astfel de audit de marketing și cât durează acesta?
D.Ș.: Pentru a beneficia de serviciile noastre de audit de marketing medical persoanele interesate pot vizita website-ul nostru www.franc.agency. Acolo vor găsi informații suplimentare, studii de caz din sectorul medical și datele noastre de contact. Dacă toate datele sunt furnizate corect, un audit de marketing poate fi realizat în aproximativ două luni. Etapele auditului de marketing sunt o muncă de echipă: noi audităm, prezentăm rezultatele și solicităm feedback. Auditul de marketing medical este un proces colaborativ, în care validarea acurateței datelor este extrem de importantă. Un manager medical va avea cel puțin trei întâlniri cu echipa Franc până la finalizarea auditului de marketing.
Ce ar trebui să știe un manager medical înainte de a începe să lucreze cu voi?
D.Ș.: Cred că cel mai important aspect este că se află pe mâini bune. În cadrul celor 5 ani de activitate ne-am perfecționat metodologia de lucru și informațiile pe care le includem în auditul de marketing investighează fix factorii care îi pot ajuta să își atingă obiectivele. Din punct de vedere legal, pe lângă codificarea adecvată a datelor avem și un cadru GDPR foarte bine stabilit. Pe scurt, oferim acest serviciu cu scopul de a identifica oportunitățile de creștere atât la nivel de marketing management intern, cât și la nivel de comunicare, buget de marketing și planificare de marketing. Monitorizarea și optimizarea continuă a activităților de marketing sunt cruciale într-un domeniu în care încă mai este în vogă citatul lui John Wanamaker de la începutul secolului XX: „Jumătate din banii pe care îi cheltui pe publicitate sunt pierduți. Problema este că nu știu care jumătate”. Deși progresul tehnologic ne oferă acces la informații care erau inaccesibile în secolul XX, antreprenorii cu care interacționăm demonstrează că acest citat rămâne valabil. Acest lucru se datorează în principal lipsei unei monitorizări adecvate a ROI-ului de marketing.
Auditul de marketing este singurul serviciu pe care îl oferiți?
D.Ș.: La începuturile agenției, în 2019, aveam doar servicii de audit de marketing și cu timpul mi-am dat seamă că, pentru a mă asigura că propunerile de strategii de marketing sunt implementate adecvat e nevoie să fie realizate de specialiști de marketing, care lucrează cu abordări strategice zi de zi și care sunt conectați la date. După un an de zile, am realizat că eu, de fapt, învățam alte agenții și freelanceri cum să aplice gândirea strategică în munca lor, iar acesta a fost un factor decisiv în crearea propriei echipe. Astfel, acum oferim și servicii de implementare strategii de marketing prin activități de publicitate online și offline. În plus, avem parteneri strategici alături de care oferim un set complet de servicii conectate la zona de marketing: implementare CRM, consultanță juridică, consultanță specifică de GDPR, dezvoltare web și realizare materiale publicitare. Practic, oferim toate serviciile necesare, astfel încât un manager medical să poată deține controlul asupra ROI-ului de marketing.
Când ar trebui să apeleze un manager medical la un astfel de audit extern?
D.Ș.: În mod special, atunci când vede că face investiții în marketing, dar numărul de pacienți noi nu crește suficient pentru a asigura profitabilitatea țintită. Ca timeline, luna septembrie este ideală pentru a începe planificarea pentru 2025. Un audit de marketing extern îi va oferi informațiile necesare pentru a planifica cu succes noul an.
Ca o concluzie, planificarea strategică și monitorizarea riguroasă a activităților de marketing sunt esențiale pentru succesul unităților medicale private, într-o piață din ce în ce mai competitivă. Auditul de marketing oferit de Franc Agency reprezintă un instrument valoros, care poate identifica atât punctele forte, cât și oportunitățile de îmbunătățire, contribuind la maximizarea rentabilității investițiilor în marketing. Printr-o colaborare strânsă și o analiză atentă a datelor, managerii medicali pot lua decizii informate, asigurând astfel o creștere sustenabilă și eficientă a afacerii lor.
Vă reamintim Daniela Șuhanea vine azi la Vocile Cetății cu Aurelian Grama, de la ora 18, în studioul TB & Zi de Zi Live.
Toate detalii sunt AICI.
Articol publicat în ediția tipărită cu nr. 131 a revistei Transilvania Business (22 august – 19 septembrie 2024)
