VIITORUL INDUSTRIEI PUBLICITĂȚII, CREATIVITĂȚII ȘI COMUNICĂRII ÎN ROMÂNIA
Transilvania Business a provocat publicitarii, comunicatorii și creativii locali la o discuție despre viitorul domeniului în care ei își desfășoară activitatea. Am fost curioși să vedem cum se transformă industria, care este nevoia de inovație în domeniul publicității, marketingului și comunicării, cum se mai promovează un brand astăzi, cât de realiste sunt așteptările clienților, cum se monetizează online-ul, care este viitorul publicității, marketingului și comunicării prin mijloacele tradiționale, mass-media tradiționale – televiziune, radio, print, în special, și outdoor-ul clasic.
Despre rolul unei agenții de publicitate în aceste zile, despre măsura în care se mai aplică metodele clasice și care sunt noile tendințe, despre așteptările clienților și determinările acestora am discutat cu Ștefan Vădineanu, managerul agenției de publicitate Atu Advertising din Timișoara.
Cu o experiență de aproape 19 ani, Atu Advertising este o agenție care poate spune că a trăit pe deplin transformările aduse de noile căi de comunicare, că a reușit să se adapteze schimbării și să se păstreze în topul agențiilor de publicitate din Timișoara. În decursul timpului, pe măsură ce canalele de comunicare s-au diversificat, Atu și-a lărgit aria de servicii, iar astăzi se descrie ca fiind o agenție de publicitate full service.
Care era rolul unei agenții de publicitate acum 18 ani și care este rolul acesteia în zilele noastre?
Deși metodele și, în special, canalele utilizate în prezent diferă foarte mult de ceea ce se utiliza la începuturile noastre, consider că în continuare rolul de bază al unei agenții de publicitate nu s-a schimbat. Indiferent de specificul său, orice agenție ar trebui să fie, în primul rând, consultantul clienților săi. Dacă acest rol ar fi trebuit îndeplinit și înainte de evoluția tehnologică, cred că acum, când există atât de multe canale de comunicare, este și mai necesar ca agenția să se poziționeze ca un consultant, nu doar ca un prestator de servicii. Să analizeze împreună cu clientul și să îi recomande strategia și canalele care se pliază pe specificul lui.
Care sunt așteptările clienților și determinările acestora?
În o parte din cazuri, în goana după notorietate, companiile, în special cele care se află la început de drum, au tendința de a se arunca să investească în fiecare canal câte puțin, pentru a fi vizibile peste tot. Aici, este rolul agenției să spună stop, hai să analizăm. Hai să vedem care sunt nevoile tale, unde și la cine vrei să ajungi și să găsim cele mai eficiente canale pentru a ajunge acolo. Pentru că, în multe cazuri, această goană după notorietate nu numai că înseamnă eforturi mari cu rezultate mici, dar este și consumatoare de resurse financiare, iar rezultatele devin greu de cuantificat.
Pe de altă parte, întâlnim și companii cu vechime, foarte cunoscute la nivel mondial, dar care nu s-au concentrat foarte tare pe piața națională și locală și care simt în ultimii ani o nevoie acută de a fi prezente. Cel mai potrivit exemplu în acest sens sunt companiile multinaționale, care au unități de lucru în România. Odată cu scăderea forței de muncă din România a crescut nevoia de poziționare pe piață ca brand de angajator. Și astfel noi, ca agenție, ne-am specializat și în employer branding și CSR. Această transformare a reprezentat o adevărată provocare pentru echipa noastră, sute de ore de studii și analize și zeci de drafturi de propuneri. Dar acum, după o mulțime de campanii implementate, am acumulat experiența care ne recomandă în acest domeniu ca jucători principali în zona de vest a țării.
Consider că una dintre frumusețile domeniului în care activăm este schimbarea. Iar unul dintre testele continue de care avem parte este adaptarea la schimbare. Dacă ai acest atu, poți spune că ești o agenție matură.
Ce se întâmplă cu metodele clasice folosite în promovare și care sunt noile trenduri? Ce se întâmplă cu print-ul și outdoor-ul?
Pot spune că noi nu am renunțat la nici unul dintre serviciile pe care le ofeream la început, ci continuăm să le utilizăm pe toate ca metode de promovare. Bineînțeles că nu în aceleași doze, dar ele fac parte încă din mixul pe care îl includem în strategia de promovare. Deși este destul de des întâlnită ideea că printul a murit, mai ales acum când vedem că multe dintre publicațiile cu vechime și destul de cunoscute au încetat să tipărească și s-au concentrat pe online, cred că scăpăm din vedere cealaltă latură, a publicațiilor mai noi pe piață, care s-au nișat foarte bine și care sunt foarte vizibile atât în online, cât și ca materiale tipărite.
Cam la fel stau lucrurile și în ograda noastră. Dacă înainte de boom-ul tehnologic era suficient să arăți că exiști pe piață și să îți prezinți serviciile sau produsele cu mesaje atractive transmise prin intermediul bannerelor, a meshurilor sau a flyerelor, acum acest lucru este o banalitate dacă nu incluzi un element catchy. Ceea ce vreau să transmit este că printul nu a murit, ci a evoluat și este mult mai amplu gândit de companii și agenții. De exemplu, billboard-ul clasic este tot mai des înlocuit de cel care conține elemente 3D, bannerele clasice sunt tot mai des înlocuite de ecranele cu LED care rulează mici sporturi, iar paginile din broșuri ne surprind cu tipar 3D, lăcuiri selective sau alte finisaje premium.
Putem defini clar și convingător avantajele publicității online?
Consider că, pentru brand, unele dintre principalele avantaje ale online-ului sunt costurile mai mici față de publicitatea TV și multiplele modalități de a crea conținut, iar pentru consumator avantajul principal este posibilitatea de a da feedback în timp real. Cred că online-ul a făcut ca majoritatea brandurilor să devină mai comunicative. Să iasă din zona de confort, unde țineau un monolog în fața clientului, și să fie deschise la a purta un dialog. Și, mai ales, să își asume faptul că nu sunt perfecți și că feedback-ul poate să doară destul de tare.
Ce sfat le-ați da companiilor care se află în căutarea unei agenții de publicitate?
Le-aș recomanda să își găsească cel mai bun sfătuitor și să îl țină aproape cât mai mult timp. Adică să gândească o colaborare cu o agenție de publicitate ca o relație pe termen lung, ce trebuie construită cu eforturi din ambele părți.
Cred că o agenție de publicitate poate fi cel mai bun prieten al unei companii, atâta timp cât între cei doi participanți există o chimie reală, fructificată prin interacțiune continuă. Pentru ca o agenție să poată răspunde eficient solicitării unei companii, trebuie ca mai întâi să cunoască bine acea companie, istoricul ei, domeniul de activitate și, bineînțeles, publicul țintă. Iar lucurile acestea nu sunt posibile de pe o zi pe alta. Pentru a obține rezultatele dorite, este nevoie de timp și analiză. Pentru că, după cum obișnuim noi să spunem: oricine poate da sfaturi, dar sfaturile într-adevăr folositoare vin de la cei care te cunosc cu adevărat.
(Din ediția print a revistei Transilvania Business, numărul 93 – martie/aprilie 2020)
