Cercetătorii de la Universitatea Babeș-Bolyai (UBB) au arătat cum influențează trăsăturile de personalitate comportamentul consumatorilor în social media.
Un grup de cercetători al Facultății de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor (FSEGA) din UBB, format din Ovidiu Moisescu, Oana Gica și Ioana Dan, a publicat un studiu intitulat „O examinare a trăsăturilor de personalitate ca predictori ai distribuirii reclamei de la gură la gură electronice în rețelele sociale”, în revista științifică Journal of Consumer Behavior.
“Rețelele sociale (social media) reprezintă astăzi o componentă inseparabilă de viață cotidiană a majorității populației, având capacitatea de a influența, prin reclama de la gură la gură electronică (electronic word-of-mouth – eWOM), atitudinea consumatorilor față de branduri, organizații, persoane, idei. Ele au devenit medii importante prin care companiile comunică cu consumatorii, facilitând atragerea de noi clienți și creșterea loialității celor existenți.
Cu toate acestea, deși în ultima decadă au fost derulate numeroase studii pentru a identifica și descrie factorii care determină distribuirea eWOM, inclusiv în cadrul social media, există o carență pregnantă în cunoașterea măsurii în care trăsăturile de personalitate influențează distribuirea de către utilizatori a conținuturilor electronice despre branduri și companii în cadrul rețelelor sociale”, constată cercetătorii FSEGA-UBB.
Reclame distribuite în grupuri
Obiectivul studiului a fost de a investiga impactul a patru trăsături de personalitate esențiale ale utilizatorilor de social media din România – materialismul, narcisismul, stima de sine și extraversiunea – asupra distribuirii reclamei de la gură la gură electronice în rețelele sociale, luând în considerare mecanisme psihologice cu rol important în această relație de influență.
Rezultatele studiului au evidențiat o prevalență ridicată a eWOM în rândul utilizatorilor de social media din România, mai mult de o treime având o tendință declarată de a distribui informații și conținuturi despre produse și branduri în rândul prietenilor lor virtuali din rețelele sociale.
Cercetarea a relevat faptul că distribuirea eWOM în social media este influențată pozitiv de materialismul, extraversiunea și narcisismul utilizatorilor, în timp ce efectul stimei de sine asupra acestui comportament este nesemnificativ. Distribuirea reclamei de la gură la gură electronice în rețele sociale este mai prezentă și mai intensă cu cât utilizatorul e mai materialist, extravertit și narcisist.
Lecții pentru folosirea campaniilor de promovare
Dintr-o perspectivă practică, aceste rezultate sugerează faptul că pentru a comunica mai eficient în social media, companiile și brandurile ar trebui să își configureze campaniile de promovare într-o manieră țintită și în funcție de trăsăturile de personalitate ale utilizatorilor.
Mesajele ar trebui direcționate cu precădere înspre acei utilizatori de rețele sociale care sunt mai materialiști, mai extravertiți sau mai narcisiști, aceștia având ulterior o tendință mai pregnantă de distribuire a conținutului în rândul prietenilor lor virtuali, ducând astfel la o acoperire mai largă (reach) a mesajelor comerciale.
Deocamdată instrumentele actuale de configurare a comunicării comerciale în social media nu permit țintirea unor segmente de consumatori în funcție de trăsăturile de personalitate ale acestora. Totuși, prin utilizarea tehnologiilor bazate pe seturi mari de date (big data) și inteligență artificială, trăsăturile de personalitate ale utilizatorilor de social media pot fi determinate pornind de la comportamente ușor observabile în rețelele sociale, precum aprecierile, distribuirile sau comentariile.
Rezultatele cercetărilor UBB implică o recomandare adresată dezvoltatorilor platformelor de social media: punerea la dispoziția brandurilor și companiilor a unor instrumente noi sau actualizate de segmentare, bazate pe trăsăturile de personalitate ale utilizatorilor.
O astfel de avansare a utilizării tehnologiilor implică, alături de costuri, o serie de aspecte delicate ce țin de confidențialitatea datelor utilizatorilor, precum și de etica și deontologia comunicării comerciale în social media. Toate aceste aspecte trebuie avute în vedere în eventualitatea unor dezvoltări viitoare ale instrumentelor de segmentare și țintire a utilizatorilor de rețele sociale.
