Joseph Sawaya: „Stilul înseamnă eleganță, bărbatul trebuie să transmită rafinament printr-o haină care îl reprezintă”
Joseph Sawaya, acționar al grupului Seroussi, conduce, cu același entuziasm și după 20 de ani, afaceri gândite să confere eleganță. Rezultatul? Productivitate în creștere și profit la toate cele trei fabrici din grup. Cum se îmbină pasiunea cu strategia…
Care este mixul de clienți internaționali care asigură dezvoltarea și viitorul activităților? Ce pondere are piața internă?
Majoritatea clienților cu care lucrăm la export sunt de pe piața europeană, cu pondere mare din Germania și, după aceea, din zona Scandinavă. Mixul de clienți include și companii mici, care au trei – patru magazine, dar și producători mari, care vând 6 milioane de pantaloni pe an. Norada este activă în sistem semi-lohn și este singurul producător al brandului ”Seroussi”, marcă înregistrată de JR Enterprises București. Celelate două fabrici lucrează preponderent în sistem lohn, încercăm încet să le schimbăm la semi-lohn.
Ce vă motivează să continuați dezvoltarea activităților grupului?
Răspund într-un cuvânt: iubirea. Am venit aici în 1994, cu scopul de a asista cu tehnologie canadiană construcția fabricii Norada, am reușit cu un mix de echipe din Canada și din Germania să terminăm într-un an și, din 1995, a început producția. Meseria mea de bază este inginer în construcții, cu masterat în drumuri și poduri, dar l-am cunoscut pe dl. J.A. Seroussi în Canada. Acolo am construit pentru el câteva clădiri comerciale, am avut o relație foarte bună și m-a chemat să îl ajut aici pentru construcția Norada. Pentru mine a fost cea mai mare provocare în domeniul ingineriei să construiesc o clădire ca aceasta, într-o țară străină, în care se vorbea o limbă străină, cu un cod de construcții diferit, cu utilaje puține etc. Și atunci când am terminat, l-am rugat pe dl. Seroussi: “Vreau să învăț cum se produc hainele”. Întotdeauna mi-a plăcut să mă îmbrac frumos și atunci, fiindcă am avut o relație specială, dl. Seroussi mi-a spus: “Eu am trei fete, dacă aș fi avut un băiat, mi-ar fi plăcut să fii tu”, și mi-a dat acceptul. Mi-a spus: “Stai un an de zile în fabrică, taci, deschizi ochii și urechile, la sfârșitul zilei întrebi, ca să deprinzi secretele”. După un an, m-am trezit cu împuternicire generală din partea lui pentru a conduce fabricile și interesele lui în România, de atunci m-am dezvoltat.
Iubesc munca mea de astăzi, iubesc oamenii cu care colaborez: sunt ambițioși, au inițiative bune, caută soluții să meargă înainte, sunt un colectiv dinamic și, cel mai important, comunicarea între noi este foarte simplă, fluidă și permanentă. Iubesc hainele, sunt vii, mai ales cele din lână, care provin din animal, țesătura îmi vorbește, se șifonează, poți să o simți etc. Bineînțeles nu este un domeniu exponențial, se face profit, dar pot să spun că eu am făcut mai mulți bani în jumătate de timp prin construcții. De când sunt aici m-am implicat în dezvoltarea unui parc industrial, am cumpărat teren, am construit, am vândut, dar betonul, cărămida sunt reci, rămân acolo. Hainele îmi vorbesc. În plus, tehnologia, schimbările care vin, ideile trăznite de la clienții noștri, tendințele pentru îmbrăcămintea de bărbați sunt foarte interesante, nu te poți plictisi.
Cum apreciați evoluția mărcii proprii – Seroussi din perspectiva materialelor, diversității gamei, vânzărilor?
La sfârșitul lui 2009 am preluat personal tot ce este legat de dezvoltarea brandului Seroussi: producție, promovare, comercializare, strategie etc., totul se face la Norada, aici, sub mâna mea. Din 2010, în fiecare an, brandul a cunoscut o creștere, în primul an – foarte mare, dar, după aceea, între 12-17%, până acum, și pentru 2015 avem același rezultat. Viziunea mea și a echipei brandului este să dublăm, în următorii 3-4 ani, cantitatea vândută în 2015, de aproape 30.000 de bucăți. Este loc pentru dezvoltare în România. Căutăm din ce în ce mai mult țesături speciale, am început cu țesături de lână dar la preț normal, acum am ajuns la calitate Cerruti, Vitale Barberis Canonico, Zegna, țesătură de calitate mai bună, au un tușeu mult mai fin, bineînțeles prețul fiind pe măsură. Dar încercăm, prin studii de costuri de producție, să nu creștem prea mult prețurile în retail, să păstrăm o calitate foarte bună, preț rezonabil, la nivelul la care lucrăm acum. Eu sunt mândru să spun că un costum Seroussi, calitativ, este de 10 ori mai bun decât un costum Boss. La ei se plătește eticheta. Lucrăm cu un designer care trăiește în Suedia, încercăm să păstrăm pasul cu moda, cu cerințele pieței. În România, când am început, trebuia să treacă cel puțin un an înainte să vină moda de afară, acum suntem la același sezon. Oamenii au acces la informație, călătoresc, se uită pe Internet și vor ce este ultimul trend și design. În fiecare an scoatem un model nou, o idee nouă, de anul acesta am prezentat pentru primăvară – vară 2016 un nou concept: Seroussi jeans. Producem jeans în fabrica noastră din Botoșani cu o țesătură foarte bună cu elastan, pe tiparul nostru. Blugii au intrat deja pe piață și am avut vânzări foarte bune din prima săptămână. Am venit și cu un sacou de piele de ovine, de culoare neagră, croit pe modelul cel mai bine vândut pe care îl avem.
Ce definește modelul de retail al magazinelor Seroussi? Ce servicii suplimentare sunt oferite clienților?
În magazinele noastre, personalul nu e alcătuit din vânzători, ci se comportă ca un consultant de fashion. Trebuie să dai sfaturi clientului, să asortezi accesoriile, în funcție de eveniment. Trebuie să cunoști produsele, fiecare să știe ce vinde, care este compoziția, care sunt măsurile, să aibă ochiul bine format. Încercăm să dăm un serviciu personalizat, mai ales clientelei fidele. Consultanții noștri din magazine cunosc clientul după nume, ceea ce e o altă primire. Încercăm pe bază de promovare să facilităm accesul la reduceri, acum avem pe Internet o reducere de 18% pentru studenți. Noi avem un program de fidelizare: după prima cumpărătură de peste 1.500 lei primiți cardul de fidelitate, care vă garantează 10% la următoarele achiziții. Pentru absolvenți avem reducere de 18% chiar de la prima achiziție de peste 200 lei și, automat, primesc cardul de fidelitate pentru următoarea cumpărătură, cu discount de 10%. Aceasta este o promoție specială pe care am făcut-o, am început anul trecut și a fost un succes. De asemenea, la ziua de naștere, o săptămână plus/minus data de naștere, beneficiați de reducere de TVA.
Avem și alte campanii de fidelizare: pe lângă producția de sezon oferim în magazinele cheie conceptul de Limited Edition, confecționat numai din țesătură Cerruti cu etichetă personalizată pentru marca Seroussi, care se livrează în 15 zile lucrătoare de la completarea formularului de comandă. Acest produs are personalizări precum: nasturi din tagua (fildeș vegetal), fir auriu, etichetă aurie numerotată, personalizată Limited Edition. Am lansat ideea în 2014 și pot spune că am fost surprins de numărul de comenzi care au intrat. Încercăm să fidelizăm clientela, să creăm o bază de potențiali viitori cumpărători.
Ce investiții sunt preconizate în acest an?
Vom deschide din luna mai un magazin în Polus Center Cluj, la Sibiu am deschis pe aleea pietonală, în zona Hotelului Împăratul Romanilor. Aceasta ar fi lista pentru anul acesta ca puncte noi de vânzare. Colaborăm cu aproape 30 de firme de retail, magazine multibrand, majoritatea – cca. 70% – oferind sacouri și pantaloni numai cu eticheta Seroussi, dar accesoriile pot fi de la alți producători. Cei mai mulți dintre cei care au haine de la noi sunt implicați, vin și cu idei. Ca francize avem în Brăila, în Promenada Mall, în Constanța – la City Park, în Iași – în Palas Mall, Suceava și Timișoara la Iulius Mall, acum vom avea și în Polus, în Cluj și, probabil, un magazin în Bacău, unde lucrăm cu cineva care vinde foarte bine și vrea să se specializeze doar pentru Seroussi. Investim mai mult în producție și eficientizare. Noi calculăm și muncim pentru o creștere anuală de cel puțin 10-12%, până acum am reușit și nu văd de ce să nu reușim în viitor. Totul se face cu o muncă susținută de o întreagă echipă la nivel de creație, producție, comerț și de vânzare, de marketing și advertising, care dă rezultatele scontate. Am vândut aproape 30.000 de costume anul trecut, am ambiția să ajung la un volum dublu în câțiva ani. Viziunea mea este ca Seroussi să ajungă în România ceea ce este Armani în Italia. De ce nu, cu un produs făcut în România, de oameni din România, de calitate superioară față de ce se găsește în Europa și la un preț accesibil oamenilor de aici. Sigur, tot ce facem este legat și de dezvoltarea economică și, dacă vedem harta Românei și punctele noastre de vânzare, cred că în majoritate, poate cu excepția Bucureștiului, am acoperit zonele cu potențial de cumpărare la calitatea produselor pe care le confecționăm.
Ce înseamnă stilul pentru dvs?
Stilul înseamnă eleganță, bărbatul trebuie să transmită rafinament printr-o haină care îl reprezintă. Haina reprezintă o stare de spirit, are o influență psihică, reflectă o personalitate. Într-un mediu social, la o întâlnire sau eveniment, haina mea dă un plus la prezența, prestanța și personalitatea mea. Mereu am spus: eu nu vând haine, eu vând o stare de spirit, confort și eleganță. Încercăm să ținem pasul cu moda, direcționată astăzi din Scandinavia mai mult decât din Italia sau din Franța, cum a fost pe vremuri și cred că am reușit până acum.
Ce măsuri legislative/administrative ar ajuta dezvoltarea industriei în care activați?
Suntem loviți, ca toate firmele producătoare din România cu număr mare de angajați, din cauza creșterilor salariale care au început din 2013 și pe care le-am susținut și contracarat prin activitate suplimentară, ajungând în 2016 unde creșterea de la 1 mai este foarte importantă. Cum să facem să ajungem la un echilibru? Nu există altă soluție decât valoarea adăugată la muncă, să fim mult mai eficienți decât am fost. Dacă poți fi mai eficient, cu investiții în echipamente, cu noi metode de muncă, de eficientizare a operațiilor care se fac pentru producție, atunci se poate face față și la creșteri salariale și la număr de oameni mai puțini. Slavă Domnului, fabricile au reușit să păstreze cu fluctuație mică numărul de angajați pe care îi avem. Fiind în domeniul de export și având marcă proprie, cu aprovizionare cu produse din Europa, bineînțeles, cursul de schimb valutar este foarte important, stabilitatea și predictibilitatea lui sunt cruciale. Nu sunt împotriva creșterilor salariale, dar atunci guvernul ar trebui să vină cu niște idei pentru a balansa dezechilibrul care se creează, mai ales pentru firmele care sunt în sistem lohn. În situația actuală, la sfârșit de 2016, aceste firme vor muri de foame, din 2017 probabil se vor închide. Fără creșterile de la 1 mai, costul de producție a ajuns în medie 75-80%. Clientul nu va plăti mai mult fiindcă a crescut salariul între 20-40%, ci va merge în Bulgaria, Ucraina, Vietnam, iar eu trebuie să fiu mai eficient, să asigur servicii mai multe. Cei care nu au posibilitatea să facă asta vor dispărea. Guvernul trebuie să vină cu facilități cel puțin pentru investiții.
