Strategul de milioane al Clujului

A dus mici afaceri locale la un nivel la care puțini dintre proprietarii lor sperau la vremea respectivă. Astăzi, Salad Box, Panemar sau Moldovan sunt branduri care produc anual venituri de zeci de milioane de euro, sunt solicitate insistent ca francize și au succes în afara granițelor țării, fiind cerute deja “la export”.
Beniamin Pop s-a apucat la 15 ani de graphic design, inițial ca voluntar: făcea câte un newsletter sau se implica în vreun proiect de grafică. Apoi s-a specializat în publicitate la Colegiul Phoenix, unde a avut niște mentori buni, mai ales în afara orelor, și a furat meserie de la un profesionist în advertising din Belgia. La Universitatea Tehnică era profilat pe infotehnică, dar și-a dat seama încă de pe atunci că mai tot ce se făcea la cursuri nu era relevant pentru el, iar toți cei din jurul său erau ancorați în lumea reală, având propriile lor afaceri.
“Acești oameni mi-au influențat gândirea; chiar dacă făceam grafică, eram preocupat de rezultatele ei: dacă schimbam o etichetă, un produs, urmăream să crească vânzările. M-am trezit că eram mai mult pasionat de strategie. Mă ocupam de web design, grafică, tocmai apăruse platforma FLASH, însă mi-am dat seama că nu era viitor în această direcție, iar partea de strategie de brand era mult mai importantă”.
Din chioșcuri de pâine, magazine “superșmechere”
În 2010 s-a întâlnit cu directorul Panemar, Nicolae Chiorean, care spunea că avea nevoie de o siglă care să reprezinte firma. “Am întrebat dacă nu cumva vor să vândă mai multă pâine, dacă își vor fac niște magazine superșmechere. Aveau ei ceva model de magazin, dar nu era ceea ce visam eu. Pentru că le-a plăcut ideea, am trecut de la siglă la brand, apoi am făcut o strategie.
Am aplicat ceea ce făcuse un strateg american la companii precum Pepsi sau British Petroleum. Cunoșteam metodologia, consecințele, ce era atât de greu? De atunci, Panemar a investit aproximativ 2 milioane de euro în brand. În cinci ani, profitul net a crescut cu 362 %, iar numărul de angajați s-a dublat.
Am păstrat clientela de peste 35 de ani, însă am reușit să atragem și clienți tineri și premium. Era clar că va scădea consumul de pâine, așa cum s-a întâmplat în Vest. Am început cu cafeaua, pe principiul că merge oricând cu un croissant, apoi au fost introduse sandvișuri, salată, supă, lucru greu de conceput pentru cineva care vindea pâine”, povestește Beniamin Pop.
Brandul, mai important decât produsul?
De multe ori brandul devine chiar mai important decât produsul, constată întreprinzătorul clujean. În industria “luxury” oamenii caută o poveste extra, de exemplu la Nespresso, pe când în zona medium-economy e mai important raportul dintre preț și calitate. Beni și-a găsit treptat o echipă de colaboratori în care el este omul de piață, iar ceilalți sunt specializați fiecare pe segmentul său.
Marius Fărcaș, absolvent al Universității de Artă și Design, este graphic designer și art director, iar Adela Sabou, cu experiență acumulată la ClipArt și Vitrina Adverting, se ocupă de brand naming, brand persona, brand rhetoric. Cel mai important colaborator al său este deja celebrul Cosmin Todor, designerul care a creat ambientul celor mai în vogă localuri ale Clujului: Marty, Chios, Bujole, Meron, Phil’s, Chop, Gandhi, Twelve sau Olivo.
Vremea măcelarilor a sosit din nou
Familia Moldovan a pornit ca producător și procesator de carne cu un mic atelier, iar în 2016 a ajuns o afacere de 18 milioane de euro pe an. “Totul a pornit cu o frustrare personală. Nu suportam experiența pe care o aveam în calitate de client în magazinele de carne, indiferent de producător. Era în perioada când lucram intensiv pentru Panemar, un brand care a evoluat spectaculos de la etapa de “chioșc” la etapa de “magazin” și văzusem direct impactul major asupra clienților. Am început să mă gândesc ce s-ar întâmpla dacă aș aplica o strategie asemănătoare în industria cărnii. Aveam nevoie de clientul ideal pe care să aplic strategia. Nu după mult timp am primit un telefon de la Cosmin Moldovan. Lucrurile s-au legat. Le-am văzut ferma, unde vitele creșteau liber, în natură, și am zis că aici este o poveste, dar una reală, autentică și nu inventată. La noua generație contează foarte mult autenticitatea, iar ei aveau așa ceva.
Am luat decizia să construim acest brand pe ideea unei măcelării de familie. Într-un peisaj dominat de mari jucători industriali, mesajul unei măcelării de familie era foarte relevant, venea încărcat cu foarte multă încredere. Știam că cel mai eficient mod de a transmite această idee era chiar numele brandului. De aici și schimbarea din Cosm-Fan în Moldovan.
Am umblat și în multe locuri din Europa, am participat la o grămadă de degustări. În Irlanda, măcelarul este un simbol pentru o comunitate care luptă cu giganții cărnii industrializate. Aș zice că Moldovan este acum o combinație între organizarea din Austria sau Germania și spiritul italian, care îți dă acea impresie de familie. Mulți dintre foștii măcelari, ajunși pensionari au venit să se angajeze la Moldovan pentru că se regăseau în acest concept”, ne spune acesta.
Din Cluj, în Manhattan
Proiectele născute în atelierul lui Pop & CO de pe Iuliu Maniu au luat nu numai calea Bucureștiului, ci sunt livrate acum și la export. Investitorii de la Salad Box aveau deja un local în Germania la care au renunțat, dar după rebranding, schimbarea conceptului și a identității vizuale s-a consolidat încrederea din partea consumatorilor, iar rețeaua s-a dezvoltat puternic, ajungând în 12 țări.
Narcoffee Roosters a mers în sens invers trendului din cafenelele clujene, cu dulcegării și muzică jazz: a venit cu cafea de specialitate într-un mediu de brand cu totul diferit și o personalitate aparte. Aici este locul unde se întâlnesc toţi dependenţii de specialitate. Atât cei care o prăjesc, cât şi cei care o servesc, indiferent de starea ei: neagră, cu lapte, aici sau to go.
Cafeaua este adusă din diferite colţuri ale lumii, prăjită local, iar apoi servită proaspăt măcinată. A apărut și primul local în Cehia, la Praga.
“Acest concept ar putea avea succes în metropole precum San Francisco sau Los Angeles”, consideră Beni Pop.
Panemar
A intrat pe piață în 1993, cu un cuptor de cărămidă în care se cocea pâinea de 1 kg. Decizia a fost de a folosi ingrediente simple și bune, de a păstra rețetele “adevărate”. Investitorii au ridicat moara, fabrica și au început să producă sortimente noi de pâine, cozonaci. Denumirea inițială venea de la Pâine Mărăști. Procesul de rebranding a debutat în 2011, prin transformarea magazinului din Piața Mihai Viteazul, cu mobilier adus din Ungaria, însă ulterior s-a apelat la o firmă din Florești. Acum există comenzi și din Italia sau Marea Britanie. Societatea avea, în 2016, 489 de angajați, în 30 de magazine și chioșcuri.
Salad Box
Lanţul de restaurante cu servire rapidă fondat de către patru antreprenori este unul dintre cele mai tinere branduri româneşti la export, ajungând la 50 de unități, pe trei continente, inclusiv în Germania, Ungaria, Algeria, Marea Britanie sau SUA.
Ideea este de a înlocui preparatele congelate cu legume și fructe proaspete, iar designul locațiilor este proiectat în așa fel încât clienții au posibilitatea de a vedea modul în care sunt preparate produsele. Dan Isai, Daniel Lar, Radu și Vlad Lupaş au început afacerea în 2012, cu 20.000 de euro, şi au dus-o la 30 de milioane. Isai vrea să domine jumătate din zonele food-court din mall-uri în 2018 cu toate brandurile din portofoliu. 70 % dintre unități operează în regim de franciză.
Moldovan
Vechile magazine Cosm-Fan din Cluj vor fi remodelate în Moldovan: anul acesta șase în Cluj-Napoca și trei în alte localități. Familia Moldovan a transformat un grajd dezafectat din Mociu în fermă de vaci, iar apoi atelierul de produse de carne în prima unitate de procesare la Sânnicoară, urmată de cea de-a doua, la Dezmir. Acum sunt 20 de unități Cosm-Fan și 10 Moldovan. Magazinele cu produse locale unde carnea se transformă sub ochii clientului în mici, grătare sau frigărui fac cu ochiul nu doar întreprinzătorilor din ţară, ci şi celor din străinătate. Familia Moldovan va externaliza conceptul sub formă de franciză.
Narcoffee
Lanţul de cafenele de specialitate lansat în Cluj de Marcelus Suciu, fondatorul Marty Restaurants, s-a extins anul trecut cu primul local din Bucureşti – AFI Palace. Planul fondatorilor era de a ajunge la minimum șase unităţi în oraşe cheie din ţară, investiţia pentru întregul proiect fiind de 500.000 de euro. Cu o suprafaţă de 110 mp (interior şi terasă), noua locaţie este cea de-a patra unitate din reţeaua proiectului clujean şi prima din capitală. Mizând pe specialităţi pe bază de cafea de origine, fondatorii anticipau în prima lună de funcţionare 10.000 de clienţi.
de Călin POENARU