Alina Rachieru mă întâmpină cu un zâmbet larg, molipsitor, imediat ce calc pragul magazinului Pineberry din Mall Vitan București. Mai întâi remarc fericirea genuină ce-i luminează prezența, apoi cămașa. Da, una din acele piese vestimentare cu care orice femeie visează să rezoneze, să o completeze și să-i dea puterea pentru a înfrunta orice obstacol.
Exact ca povestea cu pantofii cu care să cucerești lumea devine un fleac. Am ascultat-o la o conferință despre fashion unde despre lumea modei vorbeau mai mult bărbații, iar la adresa ei – femeia care nu vine din fashion și nici măcar din design – s-a strecurat un fir de misoginism, rostit conștient și cu un fel de satisfacție nemascată. Femeia din banking, care a îndrăznit să pună pe roate un brand autohton, nu s-a pierdut cu firea. S-a condus după frumoasa zicală „when they go low, we go high” și și-a continuat netulburată discursul. Atunci am știut că trebuie s-o cunosc pe Alina Rachieru și brandul dezvoltat de ea – Pineberry.
Dacă ar fi să mă întrebați care ar fi acel lucru absolut spectaculos despre brandul Pineberrry, v-aș răspunde în felul următor: că a devenit iubit de oameni fără ca măcar să existe. Dar să vă explic. Primele cămăși Pineberry au apărut prin 2010, dintr-o nevoie a Alinei Rachieru de a se îmbrăca altfel. Activa în banking, iar mediul îi impunea un anumit dress code: acea cămașă albă, bleu, cu dungi orizontale, carouașe, pe care o vedeai, cu mici deviații accidentale de stil, la fiecare al doilea coleg. Pe atunci, spune Alina, nu exista atât de multă fantezie și jocuri de forme, cum există azi. Corporatiștii erau prizonierii unei cămăși aproape întotdeauna la fel.
Într-o zi, a intrat în fabrica unde se coseau cămăși pentru export a socrului ei, o afacere de familie ce datează din anul 1994, la Oltenița. Și de atunci s-a gândit că poate să-și „meșterească” propriile cămăși. Puțină culoare, un joc al detaliilor și voila – plictiseala s-a dus. Până să observe colegii și să-și dorească și ei o escapadă din rutina zilnică de stil, a fost o chestiune de timp. Iar timpul a venit când Alina s-a dus în concediu de maternitate. „În concediul de creștere a copilului mi-am dat seama că întoarcerea la o multinațională nu mai era lucrul pe care mi-l doream. S-au schimbat prioritățile. Soțul mi-a dat ideea de a face niște colecții pentru piața locală. Toată producția din fabrica de la Oltenița era destinată exportului, astfel că nu eram prezenți deloc pe piața locală, cu toate că exista cerere în acest sens. Recunosc, n-am pornit la drum cu un plan de business. Mi-a fost frică să risc, am zis mai întâi să testez piața, pas cu pas, ca să vedem dacă într-adevăr există loc de așa ceva sau nu. Așa au apărut primele două colecții – una de damă și una bărbătească”, rememorează Alina. A rezervat o sală de ședințe, a luat câteva exemplare și s-a dus să le arate colegilor ei. Povestea s-a dus mai departe la alți colegi din alte multinaționale. Și în două săptămâni a rămas fără cele două colecții:
– Și ce fac acum?, și-a întrebat soțul fericită, dar îngrijorată că nu mai are materii la fel.
– Păi, e simplu, faci altele.
„Curgeau telefoanele încontinuu. Aveam un raport preț-calitate foarte bun. Apoi, veneam cu un design complet nou – gulere duble, cu flori, manșete duble, nasturi colorați, butoni de altă culoare. Era un joc de culori care îi scotea pe oameni din zona de gri și bleu. Uite așa, timp de un an s-a mărit baza de clienți numai prin acest „word of mouth” care este, din punctul meu de vedere, cea mai bună metodă de marketing. Mult timp nu am avut nevoie de buget pentru marketing, n-am făcut niciun fel de reclamă și eram întrebată de ce nu aveam persoane să se ocupe de asta. Pentru că nu a fost nevoie, răspundeam de fiecare dată”, își amintește aceasta.
O altă cămașă, alt „client service”
Alina Rachieru spune că s-a gândit la acest business tot timpul prin prisma propriilor nevoi care, sintetizate, corespund cu așteptările clientului ei. De aceea, a apărut ideea de a aduce produsul unic acasă sau la biroul clientului.
„Toată filosofia este, de fapt, în client service. Tot timpul m-am întrebat ce mi-aș dori eu. Mi-ar fi plăcut foarte tare să vină cineva la mine la birou ca să-mi arate produsele, iar eu să pot să aleg, să pot să și probez. Aveam zile când ieșeam de la birou după ora 21.00, deci nu mai aveai chef de mall-uri”, punctează Alina. Ideea a prins și la clienții ei. Deși a fost mai complicat să ajungă produsele la cumpărător și nu invers, ideea a dat roade. De altfel, nevoia de a dezvolta un site a apărut tocmai din capacitatea fizică deja depășită de a prezenta produsele către oamenii care manifestau interes. O platformă online era unica soluție. Acum Alina râde. Își amintește cât de nefiresc s-a dezvoltat totul pentru un astfel de business.
Identitatea cămășilor de Oltenița pentru corporatiști a apărut, la fel, mai târziu, mult după ce au devenit îndrăgite, iar oamenilor nu le-a păsat că nu poartă un brand.
„Prietena mea foarte bună, care lucra pe atunci la o mare firmă de branding din Marea Britanie, m-a ajutat foarte mult. Cămășile noastre erau iubite, dar nu aveau o identitate. Și așa a apărut Pineberry, acesta fiind un fruct hibrid, creat din combinația dintre un ananas și o căpșună. M-am gândit că se potrivește perfect cu istoria noastră, un business cu o vechime de 25 de ani pornit de socrul meu, la care s-a adăugat tinerețea și reinventarea cămășilor Pineberry. Sună fresh, ca și noi, de altfel”.
„No one without”
Oricine merită să poarte o cămașă bună, nu contează ce venituri are, consideră Alina Rachieru, de aceea cămășile Pineberry au un preț accesibil, iar calitatea este principiul de la care nu se face rabat. La fabrica din Oltenița, unde lucrează 100 de angajate, se produc zilnic între 700 și 900 de cămăși, în funcție de complexitatea lor. Majoritatea sunt destinate exportului, în principal în Olanda și Germania. Fabrica mai colaborează cu branduri mai mici din Italia, Monaco, Franța. De-a lungul anilor aici s-au cusut cămăși pentru mărci de lux, precum Lacoste, Hugo Boss, Burberry sau Donna Karan. Țesătura, ața, nasturii, butonii, totul vine din afară. Din toată producția, aproape 15 la sută este destinată pieței interne. Astfel, românii poartă exact aceeași calitate, deși la un preț mult mai accesibil.
Așadar, cămășile Pineberry, destinate atât bărbaților, cât și femeilor, sunt „vii”. În afară de colecțiile clasice, existente întotdeauna în stocuri mai mici, noile colecții explodează de culoare și devin memorabile prin elemente definitorii. Produsul care s-a bucurat de un enorm succes este rochia-cămașă. Este preferată de femeile care își doresc să se simtă bine, dar și să fie elegante, indiferent de surprizele cu care vine o zi aglomerată. Acum, cămășile „no one without” de la Pineberry se regăsesc și pe piața britanică, făcându-și timid loc în concurența acerbă de acolo.
Primele provocări: o industrie fără oameni
Un antreprenor știe că poate găsi soluții dacă ele depind direct de ingeniozitatea lui. Unele schimbări însă sunt dictate de alte realități, mult peste capacitatea industriei de a interveni. Lipsa oamenilor care să vrea să mai lucreze într-o fabrică s-a acutizat de-a lungul anilor. Astăzi, în industria textilă din România sunt angajați puțin peste 240.000 de oameni, dar mai este nevoie de încă atâția pentru a face față cererii. Așa cum oamenii nu sunt de găsit, producătorii autohtoni apelează la noile tehnologii. Fabrica din Oltenița a trecut prin aceleași provocări.
„În perioada 2012-2013 am reușim să accesăm fonduri europene în valoare de 400.000 de euro, cu care am tehnologizat fabrica. Practic, am asigurat roboți pentru aproape fiecare operație, ceea ce ne ajută foarte mult în fluidizarea producției, dar și să nu mai depindem atât de mult de forța de muncă calificată. Astfel, am reușit să menținem producția fără oamenii care fie au plecat, fie s-au pensionat. Aproape 80 la sută din totalul angajaților lucrează la noi din 1994. Și acum nu prea are cine să le ia locul”, crede Alina.
Brandurile de mass-market, concurență neloială
Piața de fashion în România este estimată la 5 miliarde de euro în acest an. În același timp, producția locală de fashion a atins cifra de 3,5 miliarde de euro, iar majoritatea producției este destinată exportului. Așadar, produsele made în România pleacă la export, românii cumpărând tot ce vine din afară. Brandurile internaționale, notorii deja, fidelizează milioane de cumpărători, atrași permanent de discounturi, colecții una peste alta și prețuri foarte mici. În aceste condiții, producătorii români se descurcă mult mai greu, însă mândria românilor pentru produsele făcute în țara lor și dorința de a se îmbrăca diferit, tot mai accentuate în ultimii ani, le dă un imbold să continue.
„Românii au demonstrat că au spirit civic și se implică mult mai mult în deciziile ce le dictează viitorul. Acest spirit civic se simte și în produsele pe care le aleg. Devine o mândrie, dar și o responsabilitate să alegi produse românești. Noi suntem constanți în mesajele noastre, explicăm tot timpul ce înseamnă un produs de bună calitate. Ușor, dar ne schimbăm mentalitatea în procesul de consum și este un proces ireversibil”, consideră Alina Rachieru.
Prețurile produselor de mass-market nu trădează neapărat lipsă de calitate, însă și forță ieftină de muncă, ceea ce generează un preț per produs finit, cu care un producător român n-ar putea să concureze. „Văd de multe ori produse din țesături destul de bune la preț infim și mă îngrijorez la gândul cu cât o fi plătită mâna de muncă”, punctează Alina. Nimeni nu poate „chema la duel” o industrie mondială care-și păstrează atent secretele, de aceea producătorii din România se pot implica la nivel de informare. Alina Rachieru coordonează echipa Fashion Revolution în România și pledează pentru o lume a fashion-ului mai curată și mai transparentă, atât ca producător, cât și ca owner de brand.
Articol publicat în Nr.89 al revistei „Transilvania Business”
Autor: Irina Papuc
Foto: Pineberry.ro/Facebook
