Competitive intelligence sau diferența dintre ceea ce nu știm și ceea ce credem că știm (I)

Motto
“Nu poți cunoaște oceanul studiind în bucătărie doi heringi sărați și congelați” (I. D. Sirbu)
 
de Iulian CHIRIAC
Director general KWLG Wellsprings SRL Romania
 
Știu. Nimeni nu are răbdare să asculte banalități. Ș-apoi, ce-o fi fost în capul celor de la Transilvania Business atunci cand au decis să permită celor de la KWLG (Echipa KWLG este alcătuită din persoane care au o experiență de peste 15 ani în sfera securității naționale, cu precădere în acele domenii în care riscurile/provocările lumii de astăzi au îmbrăcat forme nebănuite și au generat efecte la scară planetară. Noi înțelegem că, într-o societate globalizată, adevărul este plural, dinamic și cu granițe volatile. Iată de ce noi prețuim informația de încredere, analiza inteligentă și cultura de conformitate. Noi știm cum să facem ca toate acestea să devină suportul dumneavoastră pentru competitive intelligence, business intelligence și due diligence) să glosseze pe marginea competitive intelligence?! Literatură din belșug, terminologie solicitantă și obsesivă, construcții argumentative descurajant de lungi, tehnice și supărător de sofisticate – toate deopotrivă inundă astăzi spațiile de informare, încurajează masterate, legitimează doctorate și sfârșesc prin a îngroșa rafturile bibliotecilor din care s-au născut. Pentru lectorul de rând (și de bună credință!), tabloul teoretic al intelligence-ului, cu toate nuanțele date de competitive intelligence, business intelligence, cyber intelligence, market intelligence etc., tulbură și derutează.
Vechea instituție lumească a siguranței/securității (economice, financiare, alimentare, energetice, naționale în ultimă instanță) pare compromisă și păcătoasă. Și chiar așa și este.
Temele și argumentele de securitate ale lumii de azi însumează o gamă diferită de probleme, amenințări, riscuri și vulnerabilități care plasează statele, corporațiile sau chiar indivizii într-o competiție complexă și interdependentă. Cu alte cuvinte, ponciful globalizării insecurității nu a rămas doar o jucărie logică a minții, ci a năvălit ca o tornadă în piață, risipind avuții, alterând alianțe, înrobind producători și furnizori și, finalmente, încețoșând viitorul.
Poate că acesta a fost unul dintre argumentele echipei Transilvania Business de a găzdui câteva reflecții despre competitive intelligence. Adică despre piață, concurență, resurse, siguranță și predictibilitate. Despre realitate și percepții. Despre cine produce și cine consumă intelligence. Deocamdată, să punem termenii în drepturile lor, chiar dacă riscăm banalul și scolasticul. Ne salvează din această primejdie credința că semnificațiile comune depind de rațiuni comune.
Așadar, „Ce te ține treaz noaptea?”
John E. Prescott, profesor și șef de catedră la Universitatea de Pittsburgh, specialist în managementul afacerilor, consideră că răspunsul la această întrebare va evidenția acel aspect al afacerii dvs. care considerați că este amenințat de către competitori (Prescott, 1999).
De exemplu:
Care sunt competitorii actuali sau potențiali? Care este starea lor curentă? Care este strategia lor de afaceri? Care sunt punctele lor slabe care pot fi exploatate?
Ce ar trebui să îmbunătățesc la produsul/serviciul nostru, astfel încât să devină competitiv, prin raportare la ce oferă alte firme?
Cum îmi pot menține avantajul competitiv?
Oricare ar fi întrebarea despre mediul concurențial al afacerii dvs. care nu vă lasă să dormiți noaptea, competitive intelligence (CI) vă oferă răspunsul. Cum? Vom explica în cele ce urmează.
Mai întâi, însă, câteva scurte referiri la conceptele de CI și business intelligence (BI), care sunt de multe ori confundate.
BI se referă la obținerea în timp util de informaţii relevante, care contribuie decisiv la adoptarea deciziilor cu privire la mersul afacerii. Scopurile urmărite prin derularea BI sunt: îmbunătățirea activității interne și a profitabilității afacerii; obținerea de avantaj competitiv; atingerea obiectivelor stabilite.
CI este procesul de colectare (legală și etică), analiză și valorificare a informațiilor despre: mediul de afaceri al unei organizații, competiție și alți factori de care ar putea depinde succcesul său. Bine realizată, activitatea de CI se poate constitui într-un sistem de avertizare, astfel încât să fie luate cele mai adecvate decizii pentru bunul mers al afacerii.
Prin urmare, activitatea de CI este subsumată celei de BI și este o componentă esențială a acesteia.
Cum se realizează CI?
CI presupune parcurgerea mai multor etape, începând cu cercetarea secundară (utilizarea unor informații culese deja în alt scop, disponibile public), continuând cu obținerea datelor din rețelele de socializare și finalizând prin realizarea cercetării primare (culegerea directă a unor noi informații) (Weiss and Naylor, 2010).
Ce nu este CI?
CI nu este o simplă agregare a datelor. Ceea ce este esențial în CI este că datele obținute sunt evaluate și analizate, pentru a extrage informația relevantă, a o corela cu date de context și a extrage concluzia esențială pentru derularea unui act managerial eficient.
CI nu este spionaj economic, o confuzie mult și eronat mediatizată. CI presupune culegerea informațiilor prin mijloace legale și cu respectarea unor stricte reguli de etică.
Principiile CI
Deși nu sunt statuate normativ, considerăm că activitatea de CI trebuie să respecte:
Principiul legalității: derularea tuturor activităților de culegere, prelucrare, evaluare, analiză și furnizare a datelor cu respectarea deplină a normelor legale;
Principiul eticii: derularea activităților în mod corect și cu profesionalism; evitarea conflictului de interese; respectarea partenerilor de afaceri; stabilirea de relații bazate pe încredere; respectarea angajamentelor asumate;
Principiul confidențialității: păstrarea secretului profesional pe tot parcursul procesului de CI, de la recepționarea cerinței clientului, la derularea activităților specifice și furnizarea răspunsului către solicitant.
Externalizarea CI
Deși colectarea unor date despre competitor poate fi realizată și în cadrul companiei interesate, practicienii în CI consideră că este preferabilă externalizarea serviciilor respective (Weiss and Naylor, 2010). Argumentele aduse se referă, pe scurt, la:
Experiență: persoanele specializate în CI cunosc modalități aprofundate de colectare a informațiilor (chiar dacă ne referim exclusiv la cele disponibile în mediul on-line);
Accesibilitate: specialiștii din firmele de profil au acces la baze de date extinse (publice și cu acces restricționat, disponibile contra cost) și informații obținute prin capabilitățile proprii (legal);
Obiectivitate: analiștii din firmele de CI pot extrage concluzii nepărtinitoare, fără favorizarea unora care concordă cu prejudecăți anterioare sau filtrate de caracteristicile culturii organizaționale proprii (aspect esențial în special în realizarea cercetării secundare);
Considerăm că un alt argument foarte important se referă la economia de resurse: cu un cost financiar rezonabil se economisesc resurse umane și de timp, obținându-se un produs analitic performant, adaptat necesităților punctuale ale firmei în cadrul concurențial.
 
CI în România
Deși există companii care derulează activități subsumate CI, apreciem că acest domeniu de activitate este încă fragmentat și va mai trece timp până la uniformizarea și sistematizarea activităților derulate.
Unele dintre problemele cu care considerăm că se confruntă orice practician în domeniu, la ora actuală, sunt lipsa unor norme legale care să configureze clar activitatea de culegere a datelor de către entități non-statale și cea a unui cod etic asumat și respectat de toți profesioniștii CI din România.
Iată de ce apreciem că o asociație autohtonă care să grupeze majoritatea specialiștilor în CI ar putea contribui la promovarea necesității clarificărilor legislative și la statuarea unor reguli etice clare, valabile pentru toți practicienii în CI.
Pe scurt, activitățile subsumate CI sunt indispensabile pentru decizii manageriale oportune și eficiente. Atunci când sunt derulate de către specialiști, produsele analitice de CI vă pot păstra sau aduce avantajul competitiv. Este un aspect important la care merită să vă gândiți, cu atât mai mult cu cât este posibil ca firmele dvs. concurente să beneficieze deja de aceste servicii.
Să fim sinceri: plăcerea și încântarea publicului cititor sunt legate de inedit, de teorii cu iz conspiraționist, de adevăruri spuse pe șleau sau de orice poate să producă o fractură de nivel atunci când judeci de sus și de departe. Privite dinlăuntrul lumii de azi, realitățile în care se “ambalează” competitive intelligence-ul în România nu par a fi deloc logice, legice și științifice (sic!). Am putea vorbi într-un episod viitor despre improvizație, partituri teatrale sau, de ce nu, despre polimorfisme analitice vândute ca expertize de netăgăduit. Sau despre simplitate, profunzime și plus-valoare. Mai ales atunci când credem că știm ceea ce nu știm.
 
Bibliografie orientativă:
-Prescott, John E. (Spring, 1999), The Evolution of Competitive Intelligence. Designing a Process for Action. International Review of Strategic Management [online]. Disponibil la http://files.paul-medley.webnode.com/200000023-97ce398c7e/Competitive%20Intelligence%20A-Z.pdf. [Accesat la 21.06.2017]
-Weiss, Arthur; Naylor, Ellen (October/November, 2010), Competitive Intelligence. How Independent Information Professionals Contribute to Organizational Success. Bulletin of the American Society for Information Science and Technology [online]. Disponibil la http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/bult.2010.1720370114/full [Accesat la 22.06.2017]