Bonas invadează hipermarketurile. Vânzările în marile magazine s-au dublat

Prin intrarea în 70 de unități Kaufland, afacerea de familie începută în satul clujean Dezmir a cunoscut un reviriment al vânzărilor.

Producătorul de lactate Bonas a înregistrat o urcare de 42% a vânzărilor în primul semestru al anului, datorată exclusiv volumelor. Avea creșteri pe toate segmentele: hipermarketuri (+99%), terți (+49%), magazine proprii (+39%).

Veniturile au crescut cu 35%, până la 15,1 milioane lei, cheltuielile cu 29%, până la 14,5 milioane, rezultând un profit net de 0,5 milioane, față de 831 lei în aceeași perioadă din 2022, potrivit raportului trimis Bursei de Valori București. Administratorul Bonas, Vasile Naș, a formulat o scrisoare către acționarii societății.

Mesajul fondatorului către acționari

“În urmă cu un an, vă mărturiseam că rezultatele noastre au fost mult sub ceea ce ne-am propus și avem puterea să recunoaștem că nu mai suntem pe drumul cel bun, de aceea sunt necesare schimbări pe toate planurile.

A fost un mesaj atât de atipic pentru piața de capital, unde companiile rar recunosc că rezultatele slabe sunt și din vina lor, încât unele persoane au catalogat-o ca fiind o eroare de comunicare. În acest raport vom merge chiar mai departe și vom analiza câte din promisiunile de atunci s-au materializat.

În iulie, acționarii au votat un nou Consiliu de Administrație (CA), exprimându-și acordul pentru direcția în care se îndreaptă Bonas. Sorin și Mihai Naș nu mai fac parte din actualul CA. Noii membri sunt Mihaela Humelnicu, fost director financiar la Praktiker, Avon, Biofarm, și Cozmin Petreanu, care aduce în Bonas experiența de o viață din industria laptelui. Ceilalți trei membri, Vasile Naș, Marius Alexe și Horea Brad, se regăsesc și în noua variantă a CA.

Odată cu noile ambalaje, ne putem ocupa și de marketing și am externalizat acest departament. Corporațiile investesc anual milioane de euro pentru a-și construi povești de brand și pentru a spune că sunt ca Bonas, o companie autentică din România, cu o lungă istorie de fabrică de produse tradiționale, “ca pe vremuri”, făcute doar din lapte românesc și fără adaosuri.

În curând, Bonas o să își spună pentru prima dată povestea. În ultimul an a avut o perioadă de tranziție, în care ne-am propus atragerea de oameni de valoare și să readucem compania pe profit. Acum, reușind acest lucru, împreună cu ei putem face o strategie mult mai îndrăzneață, pe 3-5 ani.

De ce au fost necesare atât de multe schimbări? Modelul de business după care a funcționat Bonas până la listare își atinsese limitele și compania nu mai reușea să mai crească, inclusiv în condiții economice favorabile. Fără a subestima meritele celor care au dus mai departe Bonas timp de 32 de ani, compania devenise de reticentă la schimbări și rămăsese în urma concurenței, având destule minusuri.

Cele mai vizibile erau lipsa departamentului de vânzări sau a unui marketing adecvat, atât de necesare în comerțul modern. Multiplele tulburențe generate de pandemie au scos la iveala anumite probleme interne, într-o companie care nu era obișnuită să iasă din zona de confort și care nu putea scala pe structura existentă, cea de afacere de familie.

Pentru a aduce compania la nivelul promis la momentul listării pe BVB, se impuneau schimbări imediate, pentru că timpul nu mai avea răbdare cu oamenii, având în vedere profitabilitatea în scădere și probabilitatea din ce în ce mai mare a unei crize economice. Schimbările au presupus schimbări de oameni, posturi, dar și de mentalități.

Rezultatele au început să se vadă: în 2022 compania a avut o cifră de afaceri de 20 milioane lei, în 2023 ar trebui să aibă venituri totale de cel puțin 26 milioane. Deși încercăm sa compensăm scăderile de pe timpul verii prin vânzarea de înghețată, trimestrul 3 o să fie cel mai slab din 2023. Estimăm, totuși, că o să fie profitabil, iar cifrele își vor reveni în T4, de departe cel mai bun în fiecare an.

Suntem convinși că ne vom îndeplini bugetul de venituri și cheltuieli (BVC) pe 2023. Am lucrat mult pentru a avea o bună predictibilitate în interiorul companiei, încercăm să anticipăm și mișcările din afara sa. Însă este posibil să avem schimbări legislative în fața cărora încă suntem foarte vulnerabili și care ne pot afecta cifrele și planurile.

Fără a sacrifica investițiile, în primele șase luni avem un profit net de 0,5 milioane lei, având perspective de a încheia anul cu unul considerabil mai mare decât cel prevăzut în BVC. Acest lucru ne confirmă faptul că am luat deciziile potrivite și că suntem iarăși pe drumul cel bun. Mai sunt multe de făcut, dar când aceste lucruri vor fi făcute, vor deveni noi oportunități de creștere”.

Principalele declarații din raport:

• Deși în anul 2023 am micșorat prețurile la anumite categorii de produse și am participat voluntar la campania de diminuare a prețurilor cu 20%, care s-a derulat în rețelele de retail în care suntem prezenți, am avut o un plus de 42% al vânzărilor, datorat exclusiv volumelor, reușind creșteri pe toate segmentele: magazine proprii (+39%), IKA (+99%) și terți (+49%). Creșterile sunt spectaculoase, dar cu cât sumele vor deveni mai mari, ritmul de creștere o sa fie mai greu de susținut, așa că ne așteptăm ca din 2024, să avem creșteri procentuale mai mici.
• Caimacul în vânzări îl reprezintă lăptăriile proprii, unde am continuat să creștem și în S1, totalizând 10,2 milioane lei, +39% față de S1 2022. Lunile aprilie și mai 2023 au depășit decembrie 2022. În S1 2023, vânzările în IKA au totalizat 1,49 milioane lei, în creștere cu 99% față de S1 2022. Suntem mult sub T4 2022, pentru că din 2023 ne-am focusat pe profitabilitatea vânzărilor în detrimentul cantităților. În zona IKA, unde produsele noastre sunt plasate lângă cele ale altor producători, pierdem destul de des bătălia de la raft din cauza ambalajelor vechi, care au fost concepute pentru magazinele noastre, cât și din cauza lipsei marketingului. Odată rezolvate aceste probleme, putem spera la o creștere semnificativă pe acest segment.
• Vânzările au crescut cu 42%, iar profitul a urcat de la 831 la 492.972 lei. Față de acum un an, procesam suplimentar câteva tone de lapte pe zi, dar încă suntem departe de capacitatea maximă care poate fi atinsă cu dotările existente.
• Produsele Bonas sunt prezente acum în 70 de magazine Kaufland din Nordul și Nord-Vestul țării, dar și în alte șase județe, prin magazine partenere. Înființarea departamentului de vânzări a fost o decizie corectă. Recent i s-a mai adăugat încă o poziție de agent de vânzări. Magazinul din Piața Sudului a fost relocat în Piața Stăruinței, apoi am relocat două magazine din Cluj și, după o analiză mai atentă, am renunțat la deschiderea celui din Chiajna. Vânzările noilor magazine sunt superioare celor din vechile locații. În 2023 am deschis un magazin în localitatea Baciu și un nou magazin de tip băcănie în Borhanci, Cluj.
• Am creat câteva produse noi pe care le vom lansa pe piață în această toamnă. Unul dintre acestea este mozzarella vrac, recent listată în rețeaua Kaufland. Am achiziționat un utilaj performant pentru ambalarea untului în forma clasică, până acum untul Bonas fiind la tub. Acest nou tip de ambalare ne va permite listarea acestui produs în rețelele mari de retail și la toți partenerii noștri. Investiția realizată în acest utilaj este de 55.000 euro. Doream să facem produse sub alt brand, pentru a putea face rulajele necesare acoperirii costurilor fixe, dar am abandonat această idee deoarece am reușit sa intrăm în Kaufland cu brandul propriu.
• Rapoartele financiare sunt mai detaliate și dorim o îmbunătățire constantă a acestora. Numărul de investitori a crescut și avem în vedere să organizăm o zi a investitorului la Cluj și să ținem cel puțin o adunare a acționarilor în București. De clienții noștri suntem mai aproape, fiind mult mai prezenți în viața comunității locale. Aceștia ne pot găsi la târguri și evenimente, care pe lângă profitul adus reprezintă și o bună metodă de promovare. Unele produse au deja noile ambalaje, iar restul vor intra pe piață pe măsură ce stocurile de ambalaje vechi se vor epuiza. Ambalajele au culorii vii pentru a se diferenția la raft și au accente feminine.