Fondatoarea platformei Brandocracy explică de ce este bine ca un om de afaceri să aibă un brand personal și de ce, în relația directă cu publicul, angajații sunt la fel de importanți ca “șeful mare”.
Pe scurt: ce este brandingul și cui i se potrivește?
Mulți cred că este ceva vizual, dar nu e doar atât. Brandul este o rezultantă a percepțiilor, așteptărilor și reacțiilor pe care le generează o firmă sau chiar o persoană cu privire la ceea ce spune, promite sau face. Te face să acționezi într-un fel, să ai anumite percepții și așteptări pentru că în trecut ți-a creat o experiență. Trebuie să ne gândim la brand ca la o persoană: vorbește cu publicul ei, are anumite valori, trăite, nu doar declarate.
Nu e OK, adică, să știm că ne-am decorat pereții cu valori ca încredere, siguranță, empatie, iar organizația se comportă altfel. Aceasta trebuie să le pună în practică, iar fiecare om din firmă să înțeleagă că așa este normal să se comporte. Brandul este format din oameni, iar vocea companiei “în afară” e în consecință.
Dacă te duci să cumperi ceva, vânzătoarea este vocea companiei – cum te servește, cum se îmbracă, cum se comportă. La fel este peste tot – nu interacționezi, de obicei, cu managementul sau cu ownerii. Prin urmare, angajații sunt și ei vocea companiei, nu doar CEO-ul. De asta, o cultură organizațională autentică și cu strategie bine pusă la punct este esențială pentru o firmă.
Care sunt etapele realizării unui brand?
La o companie te uiți care sunt țintele de business, ce așteptări are pe cifre. Practic, în funcție de acestea setezi obiectivele de brand și marketing, indicatorii de marketing. Pentru că marketing înseamnă business, adică cei patru P: produs, placement (distribuție), preț și promovare. Despre asta-i business-ul: un produs sau serviciu căruia să îi pui un preț, ca să îl distribui și despre care comunici.
Micul antreprenor se confundă cu firma
Cine are nevoie de branding personal? În afară de politicieni…
Oamenii de afaceri, de exemplu. Chiar am avut câteva proiecte. Îi întrebăm care le sunt obiectivele, le setăm, eventual, împreună. Obiectivele pot fi multiple: unii vor ca prin brandul personal să crească valoarea firmei pentru că sunt exponentul acesteia. De multe ori antreprenorii mici se confundă cu afacerea: ei sunt firma. Chiar și cei mijlocii, la fel, însă – pe măsură ce cresc firmele, se schimbă și structura de conducere, astfel, la un moment dat, ownerii – antreprenori se gândesc să aibă un CEO, un consiliul de administrație din care și ei fac parte.
Apoi, poate că acel om vrea să scaleze spre alte sectoare; atunci nu va mai rămâne agățat în brandul companiei, fiind el asociatorul către care se vor ralia alte branduri sau domenii, în funcție de ce domenii sau firme mai vrea să abordeze sau în ce tip de parteneriate să intre. Alții au visuri de a intra în diferite structuri politice sau organizații diverse, internaționale și atunci avem acest obiectiv pentru construcția de brand.
Și cum se întâmplă tot procesul?
Este similar cu brandul de firmă: sunt setate obiectivele, ne uităm la competitori – în acest caz cei care vorbesc în domeniul lor sau similar, care au aceleași ținte, aceeași alură comportamentală. Realizăm chiar o hartă a “similarilor”, oameni care vorbesc cam în același domeniu: unii cu ton emoțional, alții sunt experți, merg pe tehnic, pe funcțional. Ne uităm la ce intensitate are vocea, discursul lor, cât de mult comunică, ce comunică.
Într-un domeniu, pot exista, să zicem, 3-4 oameni similari relevanți. Îi includem, desigur, în analiză. Studiem, apoi, publicul țintă: cu cine vrei să vorbești. Deci le creăm un discurs care să fie potrivit pentru cei care vor ei să îi asculte. Este imposibil să vrei să vorbești cu toată piața, celor care vor să îi placă toată lumea le zicem că nu există așa ceva deoarece oamenii sunt diferiți. Trebuie să vorbești cu oamenii relevanți pentru obiectivele tale.
Dar la firme?
Aici este important să ne uităm și la trendurile internaționale, plus locale. Noi lucrăm mult cu branduri românești, dar și cu unele care au sucursale în mai multe țări din Europa. Este importantă adaptarea vocii la piața locală; inclusiv multinaționalele înțeleg că în momentul în care vrei să intri pe o piață locală, care are un anumit tip de discurs, are o anumită psihologie, ca nație, un anumit comportament al consumatorilor, lași amprenta locală să intre în ADN-ul firmei.
Branduri românești cu potențial
Este complicat să lucrezi cu firmele listate la bursă? Au apărut criteriile ESG (de mediu, sociale și de guvernanță).
Firmele listate sunt mai educate în sensul respectării anumitor reguli, au o disciplină mai mare, înțeleg mai ușor niște fluxuri, inclusiv de comunicare sau principii de poziționare. Este normal să scrii rapoartele ESG, dar mai ales este normal să și faci lucrurile de acolo. Apropo de mediu, mă gândesc acum la clientul nostru Rombat – care activează într-o industrie cu foarte mare impact în mediul înconjurător.
Ei bine, lucrând cu Rombat, la strategiile de brand și de marketing, am descoperit că reciclează bateriile – nu numai ale propriului brand – la Copșa Mică, la REBAT, recuperând 98% din ceea ce înseamnă baterii auto, iar ceea ce recuperează se întoarce, apoi, în producție. Deci nu lasă în urmă deșeuri, ceea ce este o dovadă de amprentă curată asupra mediului.
Firmele clujene cum stau la capitolul branding? Sunt preocupate de așa ceva?
Gândindu-mă la ce companii mari avem în Cluj, consider că sunt interesate de o bună poziționare, de strategii adevărate de brand și marketing. Există o dinamică a creșterii brandurilor, în general, pentru că, evident, construcția unui brand nu este o strategie pe care o pui undeva și o lași acolo. Brandul crește prin oameni, se reinventează, trebuie să fie ca o semnătură pe care ți-o actualizezi în funcție de cum sunt vremurile. Brandurile locale au niște asociatori foarte buni.
În primul rând Clujul. Apoi, oamenii care lucrează aici sunt absolvenți ai unor universități bine văzute la nivel național, dar și internațional. Apoi e Transilvania, un brand internațional foarte bun, mai cunoscut decât România, de multe ori. Am fost în America de Sud, iar oamenii știau de Transilvania. Când auzeau de România, cei din Columbia își aminteau că au pierdut cu naționala noastră de fotbal.
Dacă România ar ști să își cultive foarte bine brandurile sportive, turistice și istorice sau chiar legendele (cum este Dracula), ar fi multe lucruri de “vândut” în exterior, dincolo de “Vai, ce peisaje minunate avem!”. Dacă am ști să conservăm satele și tradițiile, ele ar fi atractive, fiindcă acum lumea este lovită de modernism, de digitalizare, dar noi am păstrat foarte multe lucruri vechi, tradiții, un ecosistem natural și comportamental rural considerat exotic de către turiștii străini.
Revelația Vultureni: primul brand rural al țării
Ați creat branduri rurale prin proiectul “Antreprenorești. Adoptă un sat”.
Alături de educație și buna guvernare, pilonul de antreprenoriat este unul dintre cele trei ale organizației Romanian Business Leaders (RBL), al cărei membru sunt. Prin proiectul “Antreprenorești – Adoptă un sat” antreprenorii din RBL merg spre mediul rural. Vrem să le arătăm oamenilor de la sate ce bine ar putea trăi din munca lor, cum ar putea să își facă afaceri mici profitabile rămânând acolo și evitând migrația către orașele mari superaglomerate sau către alte țări. La sat încă avem natura, fructele, obiceiurile, autenticitatea unui trai simplu, iar din asta se pot face bani.
Cum faceți selecția localităților respective?
Comunitatea RBL merge și discută cu oamenii locului, identificând ce sate sau comune au potențial. Avem succes, dar recunosc că am dat și rateuri, pentru că am discutat, dar nu am avut parteneri viabili. Mulți înțeleg că, dacă RBL inițiază un proiect, automat vin acolo bani și va fi totul o veselie. Dar nu este așa. Ce facem, de fapt?
Noi dăm acces la resurse de knowledge, la competențe, la experți, le explicăm oamenilor viziunea, discutăm cu ei, suntem la dispoziția lor ca voluntari – pentru a ne implica și a ne consulta. Două lucruri sigur nu facem: nu dăm bani și nu muncim în locul lor. Succesul proiectului depinde în foarte mare măsură de implicarea comunităților rurale locale. De asemenea, contează să existe suportul administrației locale, măcar să nu pună bețe în roate, dacă nu chiar să faciliteze anumite demersuri.
Există fonduri UE pentru asemenea proiecte?
Noi îi sfătuim să își facă asociații rurale care pot să acceseze bani europeni, oferim acces la specialiști, consultanți care să scrie proiecte pentru fonduri UE. Primul branding rural din România l-am făcut la Cluj, pentru Vultureni, a urmat Bobâlna.
În afară de echipa locală RBL și colegii mei din Brandocracy, am colaborat pentru acest proiect de branding rural – primul din țară – cu studenți și absolvenți de la UBB, Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerii. M-am bucurat că ne-au fost alături în acest demers, iar unii chiar și-au căutat locuințe în comunele respective. Viața la sat devine interesantă pentru tineri.
Esența demarării unui proiect ca Antreprenorești este să existe 7-10 întreprinzători mici, meșteșugari, oameni care lucrează și produc ceva, cașcaval, zacuscă, orice – și care sunt interesați să se dezvolte, să facă bani din ceea ce produc. La Vultureni este sera cu legume bio; o doamnă care pictează, modelează obiecte din lut, cioplește în lemn; un țăran care face zacuscă; altul care crește animale și produce mezeluri.
S-a legat, ideea, până la urmă, pe conceptul de silvoiță (magiun), care este tradiția lor. Ne-am întrebat cine ar da bani pe produsele acelea și am decis să atragem orășenii în zonă – Cluj și Dej, să le arătăm ce frumoasă și benefică este natura, dar și ce faini sunt oamenii, ce poți face acolo cu copiii, într-un weekend, când vii cu familia.
Prima ediție e Festivalului Silvoiței a avut loc în 2018. Unii au venit cu idei: să fie căpițe de fân pe care să alerge copiii, un cort cu atelier de pictură, o fermă zoo cu animale și păsări domestice, plimbări cu trăsurica. I-am ajutat să promoveze festivalul. Am decis să vindem bilete fizic, dar și online, cu 5-10 lei.
Ne-am așteptat la 200 sau 250 de participanți, așa că am făcut 300 de brățări de festival. La 11:30 aveam deja 500 de persoane și nu mai era nicio brățară, dar cineva a venit cu ideea să improvizăm brățări din panglici de legat florile. Creativitatea nu ne lipsește. În două zile au venit 2.000 de oameni, iar în prima zi, la 12:00 nu mai era deloc silvoiță.
Treptat, festivalul a crescut, iar la cea mai recentă ediție a ajuns la 6.000 de oameni. Se puneau probleme de logistică, parcare, intrare, scanare de cod QR. Oameni din sat s-au organizat foarte bine – acum ei fac festivalul integral, fără prea mult ajutor extern. Chiar și parcarea este rezolvată: pe un teren din apropiere: dacă ai SUV, ești direcționat spre dâmbul mare, dacă ai mașină mai mică, pe terenul plat.
Unii dintre fiii sătenilor s-au lăsat de joburile din Cluj-Napoca și au venit să crească afacerile părinților: fac la Vultureni producție de zacuscă și silvoiță. Pe lângă tradiționala silvoiță, s-au vândut de toate: pietre vopsite, ciupercuțe din lemn sculptate, plăcinte, mezeluri, dulcețuri. Și asta doar pentru că producătorii locali și meșteșugarii au fost acolo, în festival, în locul, conceptul și în atmosfera aceea.
Pandemia, mină de aur pentru vizionari
Cum au fost începuturile și care au fost cele mai complexe proiecte derulate de Brandocracy?
Eu am pornit de una singură acum șase ani, însă, la un moment dat aveam deja 10-11 proiecte de gestionat și mi-am dat seama că nu pot să fiu eficientă nici pentru mine, ca viață personală, nici pentru clienți. Am decis să îmi aduc ajutoare, am lansat platforma Brandocracy, astfel că suntem acum 14 colegi, cu expertize diferite, toți seniori, foști directori de marketing sau șefi de departamente în companii din diferite domenii, foști intraprenori.
Iar acum suntem antreprenori care lucrăm pe bază de proiecte. Avem un evantai de expertize care se completează: strategie de marketing și de brand, relații publice, visual identity, customer experience, employer branding. Ca fondator al platformei, eu “integrez” toate aceste competențe în proiectele la care lucrăm ca echipă.
Clienții noștri sunt din diferite domenii și industrii: medical, distribuție, construcții, automotive, financiar, cultură, educație, tehnologia informației, turism, HoReCa, producție industrială. Mai mult decât discuția despre complexitatea proiectelor, este provocator să văd cum strategiile pe care le livrăm își ating obiectivele, iar asta înseamnă rezultate în business pentru clienții noștri. Ne preocupă foarte mult să venim cu soluții care duc la creșterea afacerilor, la evoluția organizațiilor, a businessurilor românești.
În pandemie v-ați descurcat și când era blocat networking-ul fizic.
Atunci ni s-a dublat cifra de afaceri, am avut niște povești extraordinare. Îmi amintesc, de exemplu, că semnasem un contract, în ianuarie 2020, cu producătorul de mobilier Trend Furniture; am convenit că începem lucrul din 4 mai pe strategii de brand și marketing. Toate bune, vine pandemia în martie: lockdown! Ei făceau producție și distribuție de mobilier pentru hoteluri, restaurante, baruri – unde știm că s-a închis tot în martie. Sună telefonul, văd că este proprietarul firmei și mă gândesc: e clar că vrea să renunțăm.
Însă mi-a zis: “Știu că am convenit să începem în mai, putem să îi dăm drumul mai repede, în aprilie? Văd eu acum o breșă de oportunitate în care ne putem mișca mai repede ca alții”. Avea dreptate: în momentul în care îți amenajezi un restaurant, un hotel, îl închizi, e greu să îl menții în șantier. Acel antreprenor s-a dovedit a fi un vizionar.
În timp ce alții se blocaseră de frica noii crize, el voia construcție de brand, poziționare și strategie de marketing. A produs și a importat mobilier, a vândut foarte bine, inclusiv a livrat birouri și scaune, în leasing, firmelor mari, corporațiilor, care le dădeau angajaților care lucrau de acasă.
Astfel, angajatul avea un birou supermodern, acordat de firmă, iar dacă voia să-l păstreze, plătea ulterior doar 30% din prețul total. Am avut destul de multe cazuri de astfel de clienți vizionari, ceea ce ne bucură – și pentru că antreprenorul român vede oportunitățile, înțelege valoarea unei strategii de branding sau marketing.
Conștientizarea angajatului, dincolo de slide-uri
Cum îl faceți conștient pe angajat de importanța brandului de companie?
Noi derulăm și cursuri, workshop-uri, training-uri de employer branding, cu departamentele de resurse umane și cu cele de marketing, ca să înțeleagă cum să implementeze tot conceptul de branding, cum să îl pună în aplicare cu angajații. Aceste cursuri se desfășoară în interval de 2-3 luni, cu teme din viața reală a companiei. Se fac studii de caz aplicate pe companie. Nu mergem cu teorii pe care să le punem pe niște slide-uri și poftim, învățați-le!
Pe toate le implementăm în workshop-uri, cu setare de obiective pentru management, cu asumare de rute de lucru din partea întregii echipe. Adică oamenii din producție, vânzări, marketing și management financiar trebuie să aibă obiective comune. Prin aceste workshop-uri noi raliem întreaga organizație la aceste obiective. Training-uri de employer branding am făcut pentru Golden Tulip, dar și pentru echipele de la Bosch, Heco Schrauben.
Ce le spuneți celor reticenți care zic “nu mă interesează, eu vând foarte bine, nu-mi trebuie niciun branding, niciun marketing, la mine toate-s bune și frumoase”?
De obicei nu întâlnim clienți cu acest tip de discurs. Potențialii clienți vin oarecum pregătiți să le dăm instrumentele pe care ei să le folosească, strategii sau concepte la care nu au avut acces până acum. Mi se pare uimitor la antreprenorul român că vrea să învețe, să descopere. Sunt și unii zic: “vreau să devin cunoscut, să fiu faimos, să știe lumea despre mine”. Este un tip de discurs nu neapărat aliniat cu zona de strategie.
Atunci îi spunem respectivului: “putem să cumpărăm publicitate în media, să îți facem o scenă pe care să te urci și să știe lumea despre tine, dar ce vei spune acolo, ce mesaj vei da, cu ce cuvinte vei vorbi, știi cui te adresezi, ce psihologie au acele firmele sau persoanele cu care vei vorbi?”. Și își dă seama că nu este de ajuns să fie cunoscut, ci ar trebui ca lumea să știe despre el care îi sunt diferențiatorii relevanți, cum e poziționat, ca firmă. Și atunci începem să discutăm despre etapele strategiei. Altfel, e ca și cum inviți pe cineva acasă, dar toate lucrurile îți sunt vraiște.
Băncile și-au înrolat armate de informaticieni
Cum schimbă tehnologia lumea marketingului?
Aceasta nu trebuie privită ca intangibilă pentru că nu ești IT-ist, inginer sau un om tehnic. Rolul oamenilor din tehnologie este să o aducă la un click distanță și la o experiență foarte bună prin comoditate, accesibilitate ca preț și ca utilizare. Un exemplu, unul dintre clienții noștri, Homplex, care se ocupă cu instrumente de măsurare, reglare a temperaturii din casă ori birouri, se uită și la sustenabilitate, dar și la confort, adică să nu fie produsul complicat de folosit, să fie eficient dar nu foarte scump.
Apropo de tehnologie și marketing, voi privi și din unghiul strategiilor noastre pentru zona de IT, tot în folosul antreprenorilor: chiar acum lucrăm la un proiect foarte complex, unde clientul este ecosistemul The European Digital Innovation Hub in Transilvania, iar tot procesul implică firme de IT, consultanți, actori din mediul universitar și firme antreprenoriale românești.
Ați condus departamentele de marketing ale BT, BCR. Cum vedeți banca viitorului: dispar sedii, oameni, totul va fi derulat prin aplicații?
Băncile au fost printre pionerii digitalizării, la noi și în străinătate. Acolo este esențial să fii la curent pe toate platformele cu ultimele descoperiri ale tehnicii, dar și în România este mult accent pus pe inovare. În bănci există armate de informaticieni, băncile în sine sunt cam ca niște companii de tehnologie. Sediile fizice s-au restrâns: dacă acum 15-20 de ani alergam care mai de care să deschidem noi sucursale și agenții, acum te uiți și după eficiența businessului tău ca bancă, și a timpului clienților – persoane fizice sau companii.
Ajungi într-o sucursală dacă vrei să mai vorbești cu consilierul, nici acte nu mai trebuie să duci – le trimiți pe internet, faci înrolare online. Eu de multă vreme am spus că, la cât de mult s-au dezvoltat, sucursalele bancare pot deveni, fără discuție, servicii de business concierge, ceea ce există acum mai ales pentru private banking. Până la urmă, sunt aspecte care nu țin neapărat de zona bancară, ci mai ales de confortul unui client al băncii.
Adică, într-un scenariu extins, banca îți poate facilita chiar o vacanță sau să îți pună la dispoziție un serviciu special de livrare ori unul de transport personalizat. Pot fi gândite parteneriate cu alte firme. Ceva în genul punctelor sau reducerilor la magazine de pe cardul de cumpărături de la BT, de exemplu, dacă tot am fost “acolo” și i-am dat numele STAR.
Ați înființat Consulatul Lituaniei la Cluj. Ce proiecte v-ați propus să realizați?
Există legături culturale foarte bune și puternice între România și Lituania, avem aceleași valori în zona de reziliență, tradiții și educație. Universitatea din Cluj a fost fondată de Ștefan Bathory, Principele Transilvaniei, Mare Duce al Lituaniei și Rege al Poloniei, în 1581, în același timp cu cea din Vilnius. Era o universitate (cu titlul de academie, la început) cu două linii de studiu: filosofie și teologie. Iar Polonia a dat rectorul.
Acum lucrăm la dezvoltarea colaborării economice România – Lituania, facilitând până acum legături între companii din industrii tehnologice, financiare și de management logistic. Ne gândim, de asemenea, la misiuni economice ale firmelor românești în Lituania, am identificat deja mai multe firme locale interesate, vom duce și startup-uri acolo. Domeniile cele mai solicitate sunt din zona de digitalizare, distribuție, fintech. Lituanienii sunt buni în biotehnologie, inginerie aerospațială, IT, apicultură.
Portret Anca Rarău
Fondatoarea Brandocracy este brand & marketing strategist cu o experiență de 20 de ani în poziționare de brand, marketing, customer experience, employer branding, research, PR. Licențiată a Facultății de Științe Economice din Cluj, Universitatea Babeș-Bolyai, are un master la ASE București și a absolvit programul Executive MBA al CNAM Paris. A coordonat proiecte de referință, din poziții de executiv în corporații și ca antreprenor. Înainte de a-și înființa propria afacere în consultanță, a condus echipele de marketing ale celor mai mari bănci din România: BT și BCR/Grupul Erste. A făcut parte din echipa care a pregătit prima listare a unei bănci din România la Bursa de Valori București. S-a numărat printre fondatorii primei filiale RBL din țară, implicându-se în programul național de educare a tinerilor antreprenori. Din portofoliul Brandocracy fac parte companii ca Bosch, Regina Maria, TeraPlast, Școala Informală de IT, Franklin Templeton, Heco Schrauben, Golden Tulip, Techsylvania, Fondul Proprietatea. În cinci ani de activitate, echipa Brandocracy a lucrat pentru mai mult de 50 de branduri de companii românești sau internaționale. Din toamna trecută, Anca Rarău este consul onorific al Lituaniei la Cluj.
